بازاريابي، علمي عملي و عملي علمي براي بانك‌ها؛ بازاريابي خدمات بانكي به دو دليل هنوز نتوانسته جايگاه و ارزش واقعي خود را در نظام بانكي كشورمان بيابد. اين دلايل عبارتند از:‌

1) تصور غلط (‌(Misconception كه شامل بدفهمي، ديرفهمي و يا درك ناقص، سطحي و غيرواقعي بازاريابي مي‌باشد.‌
2) مديريت غلط (Mismanagement( كه شامل مديريت ناتوان، ناوارد و گاهي سوء مديريت بازاريابي است.‌
به عبارت ديگر، نتيجه تصور و درك نادرست و مديريت غلط و ناتوان در مورد هر نوع پديده از جمله بازاريابي خدمات بانكي، انتظارات كاذب از آن پديده و اقدامات نامناسب، عدم كارايي و بازدهي و كاهش بهره‌وري مي‌باشد.‌
بازاريابي به بياني ساده عبارت است از شناخت نظام بازار و نيازها، خواسته‌ها، انتظارات و ترجيحات مشتريان و مخاطبان و واكنش سريع و صحيح براي پاسخگويي به آنها از طريق داد و ستد مطلوب كه باعث ارتباطي پايدار و دلخواه گردد. با توجه به اين تعريف، مي‌توان گفت بازاريابي، “عملي علمي و علمي عملي” است و مديريت بازاريابي، هنر و مهارت پيوند منطقي و كاربردي تجربيات و دانش و علم روز بازاريابي براي انجام داد و ستدها مي‌باشد.‌
بازاريابي در نظام بانكي ايران وقتي معنا، ارزش و جايگاه واقعي خود را پيدا مي‌كند كه صاحبان و مديران بانك‌هاي كشور، بازاريابي و اهداف، وظايف و دستاوردهاي آن را باور كرده و آن را در ذات همه امور و فعاليت‌ها و خدمات بانكي بدانند و بيابند. اگر بپذيريم كه همه تحولات نظام بانكي كشور براي پاسخگويي به نيازها و نيازمندان خدمات بانكي است و بانك بدون مراجعه‌كننده و مشتري معنايي ندارد و اگر بدانيم كه در شرايط رقابت، سازگاري تنها راه ماندگاري در بازار است، بانك‌ها رويكردي متفاوت به بازار و بازاريابي نظام بانكي خواهند داشت - رويكردي كه معتقد است انواع خدمات بانكي را مشتريان تعريف مي‌كنند، بانك‌ها تأمين و عرضه مي‌كنند و بازار دريافت و ارزيابي كرده و نسبت به آنها واكنش نشان مي‌دهد.
انحصاري و محدود بودن خدمات بانكي در ايران طي سال‌هاي طولاني و ناچاري و ناگزيري مشتريان براي پذيرش آنچه بانك‌ها ارايه مي‌دادند، شرايطي را به وجود آورده بود كه آن را "بازار فروشنده" مي‌ناميم. در اين شرايط، معمولاً بانك‌ها خدمات خود را به مشتري ديكته كرده و بسياري از ابزارها و رفتارهاي رقابتي ناديده گرفته مي‌شوند. اما با تغييراتي كه در نظام بانكي صورت گرفت و پيدايش چند بانك خصوصي، كم كم مشتريان قدرت انتخاب بيشتري پيدا كردند و خدمات متنوع‌تر، رفتارها بهتر و آمادگي براي تحول و رقابت افزايش يافت و “بازار خريدار” جايگزين "بازار فروشنده" شد. در اين تغيير و دگرگوني‌ها، نوع نگرش و رويكرد بانكداران كشور تا حدي عوض شد و به تدريج واژه‌ها و مفاهيمي مانند رقابت، بازارگرايي، مشتري‌مداري و بازاريابي متداول گرديد. به عبارتي، دوره‌ گذار از بانكداري انحصاري و دولتي به بانكداري نيمه رقابتي و دولتي‌- ‌‌خصوصي آغاز شد كه هنوز هم اين دوره گاهي با نگراني و توقف و زماني اميدوارانه و پويا دنبال مي‌شود.‌ بازاريابي خدمات بانكي شامل سه ركن اساسي به شرح ذيل است كه چنانچه هر يك از آنها به درستي انجام شوند، خدمات بانكي كشور را متحول خواهند ساخت.
1) بازارشناسي: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانكي شامل جايگاه خدمات فعلي بانك‌ها و قوّت‌ها و ضعف‌هاي آنها، انتظارات، خواسته‌ها، ايده‌ها و نظرات مشتريان، شرايط و عوامل محيطي اثرگذار بر نظام بازار به ويژه سياست‌هاي دولت و قوانين حاكم و حتي تحولات جهاني در نظام بانكي و الگوهاي موفق در اين نظام. در واقع، بازارشناسي زيربناي تحول در نظام بانكي است، زيرا نتيجه بازارشناسي كه خود حاصل ارتباط دايم با بازار و انجام مطالعات و تحقيقات بازاريابي به شكل‌هاي گوناگون است، اطلاعات جامع، به‌روز، مرتبط و مورد نياز استراتژيست‌ها، برنامه‌ريز‌ها، تصميم‌گيرندگان و مديران بانكي مي‌باشد.
2) بازارسازي: بازارسازي عبارت است از استفاده از انواع تكنيك‌هاي ساده و پيچيده بازاريابي و استراتژي‌هاي رقابتي و رشد و توسعه و ابزارهاي بازاريابي يا عناصر آميخته بازاريابي جهت ايجاد و افزايش سهم بازار، سهم مشتري، سهم فرصت و منابع و منافع بيشتر و بهتر. بازارسازي در نظام بانكي نيازمند شناخت و درك مشتريان داخلي (كاركنان) و مشتريان بيروني و ارتباط درست با آنها و پاسخگويي به نيازها و خواسته‌هايشان مي‌باشد. بازارسازي در فضاي رقابت نيازمند استراتژي‌هاي مناسب است. به نظر نگارنده، در نظام بانكي فعلي ايران كه خدمات بانكي، محدود و تقريباً مشابه هستند، استراتژي مبتني بر رفتار و اخلاق حرفه‌اي كه بتواند مناسبات و ارتباط پايدار و قابل اعتماد و اطمينان به وجود آورد، مي‌تواند نقش مهمي در جذب و جلب مشتريان و بازارسازي داشته باشد. در اين ميان، آگاهي از عناصر آميخته بازاريابي خدمات بانكي و چگونگي استفاده از هر يك از پارامترهاي مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، كيفيت و اندازه خدمات بانكي، نرخ‌ها و شرايط تسهيلات و اعتبارات، پوشش توزيع، زمان، مكان، امكانات و تجهيزات نوين براي ارايه و عرضه خدمات از جمله بانكداري الكترونيك و استفاده از ابزارها و شيوه‌هاي تبليغ و ترويج و فروش خدمات و مديريت ارتباط با مشتريان و به ويژه مديريت نام و نشان تجاري نكاتي هستند كه چنانچه در بازاريابي نوين نظام بانكي مورد توجه قرار گرفته و توسط نيروهاي حرفه‌اي و با حمايت و پشتيباني مديران ارشد به كار گرفته شوند، قوه رقابتي بانك‌ها را تقويت كرده و نوعي مزيت و شايستگي رقابتي براي آنان به ارمغان مي‌آورد.‌
3) بازارداري: يكي از مهمترين وظايف بازاريابي در نظام بانكي كشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پايدار با مشتريان و تبديل مشتريان عادي به نيروهاي طرفدار، هوادار و وفادار مي‌باشد. هر اندازه رقابت بيشتر و شديدتر مي‌شود، وجود مشتريان وفادار و هميشگي ارزشمندتر خواهد شد، چراكه تحقيقات بازاريابي در دنيا نشان داده كه هزينه يافتن مشتري جديد در شركت‌ها و بنگاه‌ها با توجه به نوع توليدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزينه حفظ مشتريان فعلي است. بنابراين بازارداري باعث جلوگيري از هزينه‌هاي سرسام‌آور تبليغات، مشتري‌يابي و جذب مشتريان جديد شده و نوعي اطمينان و آرامش براي ماندگاري در بازار به ويژه در شرايط رقابت فراهم مي‌آورد.‌
ايجاد مركز نظرسنجي و ارتباط با بازار، مديريت ارتباط با مشتريان، رسيدگي سريع به شكايات مشتريان، ارايه خدمات ويژه به مشتريان كليدي و هميشگي، عرضه خدمات جديد و متمايز، سهولت و سرعت بيشتر در ارايه خدمات براي مشتريان وفادار و توجه به نيازها و خواسته‌هاي فردي آنان و نيز ارايه مشاوره و راهنمايي‌هاي درست و تأسيس مراكز مشكل‌شناسي و مشكل‌گشايي از جمله مواردي هستند كه نقش ارزنده‌اي در حفظ مشتريان فعلي دارند.‌به طور خلاصه، مي‌توان گفت:
- تا روزي كه رقابت واقعي در نظام بانكي كشور معناي واقعي نيابد و فضاي فعاليت حرفه‌اي و خلاقانه براي بانك‌هاي داخلي و خارجي فراهم نباشد، بازاريابي با مفهوم و معناي واقعي و كاربردي و خدمات فوق، جدّي گرفته نمي‌شود و شاهد نوعي بازاريابي شعاري، نمايشي، مقطعي و سطحي در بانك‌ها خواهيم بود كه همه چيز را در تبليغات خلاصه مي‌كند. ‌
- تا زماني كه تصور و درك بازاريابي در همه سطوح به ويژه سطح عالي بانك‌ها نادرست و ناقص باشد، شاهد نوعي بازاريابي سليقه‌اي و ذايقه‌اي در بانك‌ها خواهيم بود. در اين وضعيت، مديران با برداشت‌ها و انتظارات خود از تكنيك‌ها و ابزارهاي بازاريابي استفاده مي‌كنند.
- تا روزي كه مديريت بازارشناسي، بازارسازي و بازارداري به درستي و به صورت حرفه‌اي صورت نگيرد، چگونه مي‌توان انتظار داشت كه نظام بانكي و هر يك از بانك‌هاي كشور مانند بانك‌هاي موفق جهاني‌ داراي استراتژي مدون و مشخص، ساختار و تشكيلات مناسب، سيستم و فرآيندها و سازوكارهاي مطلوب، منابع انساني ماهر و حرفه‌اي و مديران صاحب سبك در حوزه بازاريابي باشند؟
نظام بانكي كشور نيازمند تحول در حوزه بازاريابي است، اما تحولي كه مبتني بر نگرش رقابتي، انگيزش لازم، دانش روز و رويكرد و رفتار حرفه‌اي باشد. بازاريابي در نظام بانكي ايران خدمتي گمشده، فراموش شده و سرگردان است كه نياز به توجه جدّي و فوري در سطح خُرد و كلان دارد.

http://iraneconomics.net/fa/articles.asp?id=3298

اسم

پست الکترونیک

وب سایت

عنوان

باکس نظر

کوچکتر | بزرگتر

اضافه کردن نظر پیش نمایش