برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و کنترل پنج اصل اساسی مدیریت است. مدیران باید برای همه ی این اصول از مهارت کافی برخوردار باشند.

ارائه مدلی برای تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتری ها

امتیاز کاربران

ستاره فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعالستاره غیر فعال
 

چکیده: نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که نسبت به محیط  اطراف خود دارد. بر این اساس ، نگرش هر فرد نقش اساسی در رفتارش بازی می کند. پژوهشگران برای نگرش چهار کارکرد بنیادی تعریف می کنند. برحسب تئوری کارکردی نگرش، نگرش هرفرد کارکرد های دانشی، ارزشی، انتفاعی و تدافعی دارد. مشتریان کالاهایی را خریداری می کنند که به باورهای فردی ، و ارزش های اجتماعی یا فردی شان هم خوانی داشته باشد و به طور کارآمد برای فرد سودآوری داشته و بتواند از هویت فردی و جمعی اش دفاع کند . 

این پژوهش به بررسی متغیر های تاثیر گذار بر کارکردهای نگرش های مشتری ها مدلی را ارائه می دهد تا بر مبنای آن بتوان رفتار مشتری ها را در خرید پیش بینی کرد.  روش تحقیق توصیفی- همبستگی بوده و داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه گردآوری شده است . جامعه آماری مورد بررسی در این پژوهش 200 تن از مشتری های  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) که کالاهای مورد نظرشان را از نمایندگی های این شرکت خریداری کردند. ازمهمترین نتایج این مطالعه حاکی از آن است که بعد نگرش مشتری در کارکرد دانشی و بعد تمایل نگرش وی از کارکرد ارزشی بیشترین تاثیر را دارد.  عنوان دقیق: ارائه مدلی برای تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتری ها براساس تئوری کارکردی

واژگان کلیدی : مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) ،تئوری کارکردی نگرش ،مشتریان

مقدمه
امروزه نمى توان در مورد موفقيت كسب و كار ساده انگارى كرد، به همين دليل درك و پيش بينى رفتار مصرف كننده كليد موفقيت در برنامه ريزى و مديريت در از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود  محققان توانسته اند كه وفاداري مشتريان   را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت . با توجه به اهميت رضايت مندى مشتريان، در عرصه ى فعاليت هاى اقتصادى جهان نگرش مشترى مدارى وكسب رضايت مشترى   ، يكى از اصول كسب و كار تلقى مى شود و عدم توجه به اين اصول احتمال حذف شدن از صحنه بازار را در پي خواهد داشت، زيرا اگر كالا و خدمات انتظارات مشتري را برآورده كند در او احساس رضايت ايجاد مي شود و با خريد مجدد (حضور مجدد ) خود و تشويق ديگران به خريد به بقاي آن سازمان و شركت كمك مي كند. بازاريابى رابطه مند در زمره ى مهمترين جنبه هاى بازاريابى ا ست.از آنجا كه بحث بازاريابي خدمات مقوله ي مهمي از بازاريابي را به خود اختصاص داده است و با توجه به ويژگي نا ملموس بودن خدمات نقش ايجاد رابطه مناسب و توجه هر بيشتر به ارتباطات با كيفيت با مشتري از سوي ارائه دهندگان خدمات به عنوان حقيقتي انكار ناپذير مطرح مي باشد.(امیری .شکوری.موسی خانی 1394)) امروزه اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزايش و هزينه ها ي جذب مشتريان جديد نيز به شدت افزايش يافته است .  لذا ضروری است شرکتها توجه تمرکز خود را در تدوین استراتژی مناسبی جهت بقا و افزایش سود و سهم بازار نمایند. مایکل پورتر شرکتهای فاقد یک استراتژی مشخص را " در گل گیر کرده " می نامد و پیش بینی میکند که عملکرد آنها ضعیف خواهد بود.(صنایعی.شافعی1393) کارکرد اصلی استراتژی، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب، توسط مشتری گردد استراتژی اثربخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگی های متمایز کننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند شایستگیهای متمایز کننده عواملی ھستند که برای مشتری ارزش می آفریند و دستیابی به آن برای رقیب به سادگی امکان پذیر نیست برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییرھستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است علاوه بر برنامه ریزی استراتژیک، باید تفکر استراتژیک داشت ، تفکر استراتژیک برای مدیران، چشم انداز می آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می دهد و الگوی ذھنی می سازد.(نیکوکار.دیوانداری1393)موفقیت یک شرکت در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهد. ازاین نظر دو گرایش عمده در مطالعه نگرش ها وجود داشته است . گرایش اول به دیدگاه سه بعدی ودر دیدگاه دوم نگرش به یک ساختار مجرد احساسی در نظر گرفته شده است . در گرایش اول که مبنای نظری این پژوهش را تعیین می کند ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی عنصر احساسی و رفتاری  است . عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف کننده نسبت به یک شی تشکیل شده است در مورد هر شی باورها و اعتقادهایی وجود دارد که هرکدام منعکس کننده دانش فرد در مورد ویژگی های کالاست. مصرف کننده با استفاده از باورهای خود ، کالا یا خدمات را ارزیابی می کند . عنصر دوم ، واکنش های احساسی در مورد یک کالاست که از بعد عاطفی نگرش نامیده می شود . با ابزار احساسات یک فردنسبت به یک کالا و مثبت و یا منفی نگریستن به آن ، در واقع ارزشیابی عاطفی خود را برای توصیف کالا اعلام کرده است در عنصر سوم نیز همانگونه که فکر می کند و تمایل داردتصمیم ها و تمایلات خود را عملی می کند . اندیشمندان تاثیر هر سه عنصر را بطور همزمان در خرید یک کالا توسط مشتری مهم تلقی کرده و نگرش افراد را تشکیل شده از درجات کم یا زیاد این سه بعد می دانند (طهماسبی1392).سه  بعد نگرش، تحت تاثیر هفت عامل انگیزه ، توانایی  ، مقایسه اطلاعات ، تاثیر گروه بر تصمیم ، زمان خرید و دشواری سنجش قرار می گیرند . وی بیان می کند که ممکن است یک فرد نتواند بر اثر این عوامل ، میان ابعاد نگرش هماهنگی ایجاد کند در این پژوهش کارکرد ها شامل کارکردهای دانشی ، ارزشی ، انتفاعی بیان شده است . پژوهشگران معتقدند یک مصرف کننده با ساخت دهی باورهایش در مورد یک کالا به آن واکنش می دهد. این موضوع در تئوری کارکردی نگرش که پایه این مطالعه را تشکیل خواهد داد.(صنایعی.شافعی 1393) مساله اصلی این پژوهش بررسی ارائه مدلی برای تحلیل و پیش بینی رفتار خرید مشتری ها براساس تئوری کارکردی نگرش  می باشد .یکی از این شرکتهایی كه در حال حاضر در جها ن رشد زيادي داشته، شرکت های مواد شوینده   است. شرکت های محصولات شوینده  را مي توان به عنوان محصول از دو منظر نگريست: اول اين كه، به عنوان نياز اساسي بشر به آن نگاه مي شود، و دوم اين كه با شكل گيري مبحث مصرف گرايي، اميال و سلايق افراد را به خود معطوف ساخته است، و بيشتر اين ديدگاه دوم براي شرکتهای موادشوینده(گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو  ) به رشد بسيار زياد اين شرکتها منجر شده است. با در نظر گرفتن اين دو نگاه براي این شرکت ها، مي توان به نقش و جايگاه اين محصول در جامعه امروزي پي برد.

فرضیه های تحقیق عبارتند از:

کارکردهای نگرش مشتری بر شناخت وی به هنگام خرید  شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو مؤثرند.
کارکردهای نگرش مشتری بر تمایل وی در هنگام خرید شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو تأثیر می گذارد.
بُعد شناختی نگرش مشتر یها بر رفتار خریدشان از شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو تأثیرگذار است.
بُعد احساسی نگرش مشتریها بر رفتار خریدشان از شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو تأثیرگذار است.

پیشینه تحقیق
دادفر 1392 درمقاله ای با عنوان (شناسایی عوامل مؤثر برنگرش مشتریان  تصميم خريد لوازم یدکی) به این نتیجه رسید که  رفتار مشتر یها در خرید خودرو بررسی و پیش بینی شود. تئوری کارکردی نگرش به دنبال آن است تا نشان دهد  یک مشتری چگونه براساس چهار کارکرد دانشی، ارزشی، انتفاعی و تدافعی می خواهد نوع نگرش خود را به خریداست. امیری.شکوری.موسی خانی.شاوردی.درسال 1394 درمقاله ای با عنوان (پیش بینی الگوهای رفتاری مشتری جهت شناسایی روشی مناسب برای ارائه سرویسهای پیشنهادی)به این نتیجه رسیدند که سازمان ها و تامین کنندگان و سازمان ها و توزیع کنندگان که هرکدام اهمیت توسعه همکاری را بجای اهداف مستقل و رقابتی تشخیص  دهند. با اهداف همکاری  آن ها به یکدیگر اعتماد می کنند و برای بهبود مستمر کار می کنند و اینگونه روابط به نتیجه محصولات وخدمات بر می گردد که موجب رضایت مشتری می گردد. نتایج این تحقیق این گونه پیشنهاد می دهد که اهداف همکاری عامل مهمی در مشارکت زنجیره تامین است. طهماسبی 1392 درمقاله ای باعنوان ( استفاده از داده کاوی برای شناسایی رفتار مشتری) به این نتیجه رسید که مدل ما با افزودن دو متغير جديد يعني تبليغات به عنوان يك متغير مستقل و قصد خريد مجددبه عنوان متغير وابسته توسعه مي يابد. داده هاي مورد نياز براي ارزيابي مدل با نظرسنجي از150 نفر از مشتريان شركت خدمات دهنده اينترنت گردآوري شدند. در اين پژوهش نشان داده ميشود كه تحليل مسير به روش حداقل مربعات جزئي ابزار ارزشمندي در اندازه گيري شاخص خريد مجدد در بخش خدمات است. محاسبه اين شاخص نشان مي دهد كه 79%  از مشتريان اقدام به خريد مجدد از شركت خواهند كرد ولي 21% از آن ها شركت را ترك مي كنند . با اين حال مدل ما اين امكان را فراهم مي آورد تا حيطه هايي كه با بهبود آ نها مي توان شاخص خريد مجدد را ارتقا بخشيد را شناسايي و معرفي كنيم. کوپاییو مینایی بیدگلی (1392) در مقاله خود با عنوان ( روشی برای رتبه بندی تغییرات درالگوی رفتاری مشتریان فروشگاه های زنجیره ای ) بیان میکنند که تاثیرات مثبت و منفی هریک از مؤلفه ها بررسی شده و همچنین به تفکیک در مورد اثر مخاطره ي درك شده و کیفیت پایگاه اینترنتی طراحی شده بررفتار مشتریان الکترونیکی صحبت به میان آمده و راهکارهاي مناسب ارائه گردیده است. پژوهشگران درصدند به این پرسش که "چرا مصرف کنندگان به جنبه هاي گوناگون تصور ذهنی خویش نسبت به خرده فروشی توجه می کنند؟" پاسخ دهند. صنایعی وشافعی درسال 1394 در پژوهش خود با عنوان (ارائه مدلی برای تحلیل وپیش بینی رفتار خرید مشتری ها براساس تئوری کارکرد نگرش) نشان دادند که مهم ترین نتایج این مطالعه حاکی از آن است که بُعد شناختی نگرش مشتری در کارکرد دانشی و بُعد تمایل نگرش وی از کارکرد ارزشی بیشترین تأثیر را می پذیرد. همچنین یافته ها نشان می دهد که رفتار خرید مشتری را می توان از میزان شناخت و تمایل وی به محصولی خاص پیش بینی کرد.آزمون Omnibus برازش کافی پیش بینی را تأ یید می کند. درنهایت بررسی متغیرها در مدل معادلات ساختاری SEM مشخص کرد که تمایل مشتری بیشتر از شناخت وی بر رفتار خریدش تأثیرگذار است. یزدان پرست و ناصرزاده، 1392 درمقاله خود با عنوان(ارائه مدلی برای سنجش نگرش مصرف کننده درخصوص خرید الکترونیکی درایران)  پس از مروری گذرا بر ادبیات و مدلهای تعیین نگرش مصرف کننده، به بررسی نگرش در خصوص خرید الکترونیکی پرداخته شده است . شاخص های استفاده شده در مدل پیشنهادی تعیین نگرش مصرف کننده از خرید اینترنتی، با توجه به عوامل اجتماعی فرهنگی ایران، از مدلهای ادبیات انتخاب گردیده است . در نهایت ، مدل پیشنهادی در یک نمونه 150 موردی از کاربران اینترنت ، آزمون مورد تایید واقع شده است .
-پرش وکیم[2](2014)درمقاله ای تحت عنوان ( نگرش به کیفی بودن محصولات) به این نتیجه رسیدند که  میان نگرش مثبت یک مشتری به عرضه کننده کالا و خدمات و میزان رضایتمندی وی ارتباط وجود دارد. ایشان دریافتند که مشتری ها هنگام خرید به دنبال کیفیت بوده و نگرش به کیفی بودن محصولات را قبل از خرید، از توصیف نزدیکانشان برداشت می کنند. گرکو ودیگران[3](2014)درمقاله ای تحت عنوان (نگرش منصفانه بودن وقیمت گذاری درخرید) ضمن بررسي 246  خریدار با مطالعه رابطه میان منصفانه بودن وقیمت گذاری و افزايش رضايتمندي مشتريان دريافتند كه درك مشتري از منصفانه بودن قيمت گذاری کالا می تواند يك نوع وفاداري در وی ايجاد كرده و به ارتقای فروش شركت ها كمك کند. چن[4](2013)درمقاله ای تحت عنوان (بررسی نگرش مشتریان در خرید) با انجام مطالعه بر روي400 مشتري در30 شركت، کوشید ويژگي هاي يك شركت خوب در ارائه خدمات پس از فروش را شناسایی کند. ايشان پي بردند عواملي مانند تسريع در خدمات رساني،قيمت، گارانتي مدت دار، تميزي محل و دردسترس بودن ازجمله مهم ترين فاكتورهاي اثرگذار بر انتخاب يك شركت از نگرش مشتريان استدراین مقاله  نقش مطالعه رابطه ميان منصفانه بودن عوامل ساختاری در ابعاد نگرشی مشتری ها لحاظ شده است. ایشان معتقدند که کارکردنگرش مشتری ها با توجه به ساختار شرکت های خدمت دهنده می تواندمثبت و یا منفی شود. کوهن [5](2013)درمقاله ای تحت عنوان (بررسی ارتباط میان نگرش مشتری ها و برداشت شان از کیفیت کالاهای خریداری شده) به این نتیجه رسید که  کارکرد دانشی مشتری ازابعاد ساختاری سازمان های ارائه دهنده خدمت تأثیر می گیرد. و میان نگرش کارکنان یک سازمان و باور آن ها نسبت به انجام درست کار و رضایتمندی مشتری ها ارتباط وجود دارد. ایشان در مطالعه چند بانک نتیجه گرفتند که به هر میزان که کارکنان یک سازمان به مشتری مداری و حفظ مشتری ها اعتقاد داشته باشند، عملکرد آن ها بهینه تر بوده و درنتیجه فضای مطلوب تری برای مشتری ها فراهم می کنند. دانسو [6](2012)درمقاله ای تحت عنوان (  عوامل اثرگذار بر روي ترجيحات مشتري ها،) مطالعه ای با معرفی روشي برای اندازه گیری تأثيرنگرش در ارزيابي و انتخاب خودروي مناسب از ميان سه خودروي تويوتا سيلكا، لندرورو تويوتا توسط مشتريان مرد و زن آمريكایی ضمن برجسته كردن ويژگي هاي مرتبط با هر خودرو و ارتباط آن با نگرش، ارائه داد. همچنین معتقدند كه از طريق سنجش ابعاد نگرش مصرف ‌کننده می توان رفتار خريد وي را پيش بيني کرد. جونیور[7](2012)درمقاله ای تحت عنوان (عوامل موثر بر نگرش مشتریان در ارتباط با خدمات پس از فروش) به این نتیجه رسید باپرسيدن نيات مصرف كنندگان درمورد خريدشان می توان رفتار آن ها را در خريدهاي بعدي پيش بيني کرد، ايشان از حدود 5000 مشتري درمورد قصد خريدآبگرم کن سؤال شده است، سپس آن ها را با دسته ای كه از آن ها سؤال مذكور نشده بود، مقايسه کردند،درنهایت نتيجه گرفتند كه به طور معنا داری رفتار افراد گروه آزمايش با گروه گواه درخريد متفاوت بود، به عبارت بهتر، دسته اول خريد را انجام داده بودند.

روش تحقیق:
پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از جهت روش انجام جزء پژوهش هاي پيمايشي است . پژوهش هاي كاربردي پژوهش هايي اند كه نظريه ها، قانونمندي ها، اصول و فنوني را كه در پژوهش هاي پايه تدوين مي شوند براي حل مسائل اجرايي و واقعي به كار مي گيرند و به سمت كاربرد علمي دانش هدايت مي شوند (خاكي، 1378 ). همچنين، پژوهش هاي پيمايشي اشاره به رويه هاي پژوهشي اي دارند كه در آن پژوهشگر نوعي پيمايش روي يك نمونه يا كليت جامعه اجرا مي كند تا نگرش ها، افكار، رفتارها يا خصيصه هاي جامعه را توصيف كنند.به منظور جمع آوري داده هاي مورد نياز از پرسشنامة استاندارد استفاده مي شود، پرسشنامه طراحی شده ﻛﻪ از ﺳﻪ ﺧﺮده ﻣﻘﻴﺎس ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺪه و شامل 30ﮔﻮﻳﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ و در واقع هر کدام از ابعاد مورد نظر به وسیله سوالات طراحی شده اندازه گیری می شود.ميزان آلفاي كرونباخ محاسبه شده براي آن 0.845 می باشد.جامعة آماري پژوهش، مشتریان  هستند كه ازشرکتهای مواد شوینده   شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو را خریداری می کنند. از روش نمونه گیری احتمالي تصادفي، بنگاه ها و نمايندگيهاي فعال شركتهای موردنظرانتخاب و پس از شناسایی آ نها، نمونه های تعیین شده مورد بررسي قرار گرفتند. حجم نمونة مورد ن ياز با استفاده از فرمو لهاي آماري محاسبه و 224 نمونه تعيين شد . براي نمونه گيري از روش نمونه گيري ساده استفاده شده است.بنابراين، تعداد نمونة لازم براي اين پژوهش 224 است، كه براساس داده هاي جمع آوري شده تجزيه و تحليل بر روي 250 نمونه انجام مي شود.

یافته ها
به منظور درک بیشتر متغیرهای تحقیق، لازم است تا پیش از انجام هرگونه تجزیه و تحلیل، داده ها توصیف شوند که این امر گام مهمی جهت تشخیص الگوی حاکم بر آن ها و نیز پایه ای برای تبیین روابط میان متغیرهای پژوهش خواهد بود. جدول (1) بیانگر میزان پایایی ابزار تحقیق است که از روش آلفای کرنباخ به دست آمده است. با توجه به مقادیر به دست آمده در جدول ابزار دارای پایایی لازم هستند.

جدول ( 1 ) نمایش ضریب پایایی ابزار

سازه

تعداد گویه های عامل

ضریب پایایی به دست آمده

کارکردهای نگرش

30

079/.

ابعاد نگرش

22

077/.

به منظور درک بیشتر متغیرهای تحقیق، لازم است تا پیش از انجام هرگونه تجزیه و تحلیل، داده ها توصیف شوند که این امر گام مهمی جهت تشخیص الگوی حاکم بر آن ها و نیز پایه ای برای تبیین روابط میان متغیرهای پژوهش خواهد بود.

جدول زیر نشان دهنده آمار توصیفی متغیرهای تحقیق است:

جدول (2): آمار توصيفي متغيرهاي پژوهش

Dependent

متغيرها

ميانگين

ميانه

انحراف معيار

حداقل

حداكثر

 

کارکردهای نگرش

338477.88

22890.5

1260090

139602.5-

7943720.83

 

بعد عاطفی

0.57

0.62

0.19

0.11

0.94

 

بعد شناختی

1208300

60000

5211040

384

36967159

در اين پژوهش از آماره تي استيودنت براي بررسي صحت آزمون فرضيه هاي پژوهش و از آماره فيشر جهت بررسي کفايت مدل استفاده شده است. با استفاده از روش تجزيه و تحليل حداقل مربعات معمولي به آزمون فرضيه­هاي پژوهش پرداخته شده است.قبل از آزمون فرضیه ها، آزمون برقراری فرض های رگرسیون طی آزمون های زیر انجام می شود:

  1. نرمال بودن باقیمانده های مدل یا متغیر وابسته، با استفاده از آزمون کلموگروف-اسمیرنوف
  2. بررسی نوع رابطه (خطی یا غیر خطی) بودن متغیرها با استفاده از نمودار پراکنش
  3. نرمال بودن توزیع خطاها یا باقیمانده‏ها با استفاده از نمودارهای هیستوگرام
  4. مستقل بودن خطاها یا باقیمانده‏ها با استفاده از آزمون دوربین واتسون

- فرضیه اول:

کارکردهای نگرش مشتری بر شناخت وی در هنگام خرید مواد شوینده  شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو تأثیرگذارند.

برای بررسی این فرضیه از آزمون های تحلیل واریانس و رگرسیون یک متغیره استفاده که نتایج آن تشریح می شود.

جدول( 2) آزمون تحلیل واریانس میان متغیرهای مستقل و وابسته( ANOVA )

   

Sum of

 

Squares

df

Mean Square

F

Sig

دانشی

بین گروهی

829/134

184

.581

675/18

000/.

درون گروهی

183/9

245

044/.

جمع

587/134

353

ارزشی

بین گروهی

367/167

148

123/1

147/28

000/.

درون گروهی

005/9

249

046/.

جمع

600/192

345

انتفاعی

بین گروهی

710/118

184

764/.

940/16

000/.

درون گروهی

600/11

229

047/.

جمع

100/139

523

تدافعی

بین گروهی

234/234

178

948/.

346/24

000/.

درون گروهی

670/8

229

039/.

جمع

216/153

383

نتایج به دست آمده از تحلیل واریانس یک عامله برای تأثیر متغیرهای کارکردی نگرش بر روی متغیر مستقل شناخت مشتری نشان می دهد که رابطه معنی داری میان این دو متغیر وجود دارد. در ادامه با آزمون رگرسیون نحوه رابطه دو متغیر بیش تر بررسی میشود. در در جدول نشان میدهد که اثر متغیر مستقل بر داده ها بیش تر از واریانس F این جدول مقدار خطا است که نسبت بسیار خوبی به دست آمده است.

جدول( 3 ) آزمون رگرسیون میان متغیرهای مستقل و وابسته

Model Summary (b)

Model

R

R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

Durbin-Watson

1

887/.(a )

956/.

964/.

08234/.

501/1

آزمون رگرسیون نشان داد که میان دو متغیر اصلی مستقل و وابسته، رابطه مستقیم و بالایی وجود دارد که آزمون دوربین  واتسون هم بیشتر از یک است و نشان از ارتباط معنی دار این دو متغیر تحقیق است. به عبارت بهتر، کارکردهای نگرش مشتری بر میزان 6/95درصد تغییر درمیزان شناخت مشتری  از کالا را نشان داده است.

جدول 4 آزمون معنی داری ارتباط میان متغیرهای مستقل و وابسته و درصد تغییرات

Coefficients (a)

کارکردها

Unstandardized

Coeffcients

Standardized

Coefficients

t

Sig.

B

Std.Error

Beta

B

Std.Error

دانشی

311/.

006/.

451/.

321/43

000/.

ارزشی

271/.

006/.

421/.

354/34

000/.

انتفاعی

243/.

007/.

375/.

657/29

000/.

تدافعی

159/.

008/.

268/.

904/20

000/.

 

همان طور که در جدول (4) مشاهده می شود، در تمام موارد نقش کارکردها بر شناخت مشتری از کالا معناداربوده و میزان تاثیر به ترتیب کارکردها 451/. و421/. و375/. 268/. است که بیشترین تاثیر را کارکرد دانشی و کمترین نقش را کارکرد دافعی داشته است.

- فرضیه دوم:

کارکردهای نگرش مشتری بر تمایل وی در هنگام خرید مواد شوینده  شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو تأثیرگذارند.

. برای بررسی این فرضیه از آزمون های تحلیل واریانس و رگرسیون یک متغیره استفاده شده است که نتایج مربوط به آن در جدول (5)آمده است.

جدول (5): آزمون تحلیل واریانس میان متغیرهای مستقل و وابسته(ANOVA)

   

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

دانشی

بین گروهی

973/34

19

450/3

 

855/12

 

000/.

درون گروهی

502/97

250

272/.

جمع

690/123

367

 

   

Sum of

 

Squares

df

Mean Square

F

Sig

ارزشی

بین گروهی

400/65

18

520/4

434/12

000/.

درون گروهی

170/124

248

343/.

جمع

630/167

355

انتفاعی

بین گروهی

446/14

14

11/1

341/3

000/.

درون گروهی

912/124

360

338/.

جمع

357/43

385

تدافعی

بین گروهی

057/47

13

312/3

454/11

000/.

درون گروهی

160/110

366

298/.

جمع

216/153

356

 

نتایج به دست آمده از تحلیل واریانس یک عامله برای تأثیر متغیرهای کارکردی نگرش بر روی متغیر مستقل شناخت مشتری نشان می دهد که رابطه معنی داری میان این دو متغیر وجود دارد لذا لازم است با آزمون رگرسیون نحوه رابطه دو متغیر نیز مورد بررسی بیشتر در جدول نشان میدهد که اثر متغیر مستقل بر داده ها بیشتر از واریانس F قرار گیرد. مقدار خطاست که در این جا نسبت بسیارخوبی به دست آمده است.

جدول (6) آزمون رگرسیون میان متغیرهای مستقل و وابسته

Model Summary(b)

 

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std.Error of the Estimate

Durbin - Watson

1

97/.(a)

965/.

960/.

044345/.

754/1

 

 

کارکردهای نگرش[8]

میزان تمایل مشتری به خرید کالا[9]

آزمون رگرسیون نشان داد که میان دو متغیر اصلی مستقل و وابسته رابطه مستقیم و بالایی وجود دارد که آزمون دوربین  واتسون هم بیش تر از یک است که نشانه ارتباط معنی دار این دو متغیر تحقیق است. به عبارت بهتر، کارکردهای نگرش نشان می دهد R مشتری بر میزان تمایل وی به هنگام خرید تأثیرگذار است. مجذور که کارکردهای نگرش به میزان 5/96 درصد تغییر در میزان تمایل مشتری به کالا را به حساب آورده است.

جدول (7): آزمون معنی داری ارتباط میان متغیرهای مستقل و وابسته و درصد تغییراتCoefficients (a)

کارکردها

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t

Sig.

B

Std. Error

Beta

B

Std. Error

دانشی

215/.

046/.

319/.

035/5

000/.

ارزشی

207/.

035/.

306/.

393/6

000/.

انتفاعی

180/.

041/.

245/.

554/5

000/.

تدافعی

125/0

043/.

185/.

209/3

000/.

درتمام موارد ،نقش کارکردها برشناخت مشتری ازکالا معنی دار بوده و میزان تاثیر کارکردها ، 319/. ، 306/.، 245/. ، 185/. است.بیشترین تاثیر مربوط به کارکرد دانشی و کمترین نقش را کارکرد تدافعی داشته است.

جدول (8)آزمون همبستگی پیرسون میان کارکردهای نگرش و میزان شناخت وتمایل مشتری هنگام خریدمواد شوینده (شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو)

کارکردها

شناخت مشتری

تمایل مشتری

دانشی

785/. (**)

487/.(**)

ارزشی

779/.(**)

449/.(**)

انتفاعی

553/.(**)

362/.(**)

تدافعی

465/.(**)

384/.(**)

شناخت مشتری

1

465/.(**)

آزمون همبستگی پیرسون درسطح معنی داری  نشان می دهد که رابطه معنی داری میان کارکردهای چهارگانه نگرش و میزان شناخت و تمایل مشتری هنگام خرید کالایی مانند خودرو در مطالعه موردنظر وجود دارد. نتایج حاکی از آن است که مشتر یها بیشترین شناخت را از طریق کارکرد دانشی داشته و بیشترین تمایل خود را از طریق کارکرد ارزشی کسب می کنند.

 

فرضیه سوم و چهارم: کارکردهای نگرش از طریق شناخت و تمایل مشتری در پیش بینی رفتار خریدش نقش دارند.

برای بررسی این فرضیه از آزمون تحلیل واریانس دوطرفه برای بررسی رابطه میان سه متغیر و رگرسیون لجستیک برای بررسی امکان پیش بینی متغیر رفتار مشتری از طریق دو عامل شناخت و تمایل استفاده از کالا استفاده شده است.

جدول (9): آزمون تحلیل واریانس دو طرفه میان میزان شناخت وتمایل مشتری و رفتاری در خرید مواد شوینده : (شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو)

Tests of Between-Subjects Effects

عوامل

Type III Sumof Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Corrected Model

(a)445/165

145

965/.

800/965

000/

Intercept

00/1364

2

400/22334

600/144

000

میزان شناخت مشتری

164/122

151

809/.

570/881

000/

میزان تمایل برای خرید

355/4

21

436/.

215/475

000/

رابطه میان شناخت و تمایل

624/5

32

443/.

714/491

000/

Error

186/.

211

001/.

 

 

جمع

122/4342

384

 

 

 

رفتار مشتری :Dependent Variable

a R Squared =.999 (Adjusted R Squared =.998)

آزمون تحلیل واریانس دو طرفه نشان داد که رابطه میان دو متغیر مستقل و متغیر وابسته معنی دار بوده و به عبارت بهتر بین شناخت و تمایل مشتری ورفتار وی رابطه مستقیم و (998/.=)ومعنی داری وجود دارد.

پیش بینی رفتار مشتری های مورد مطالعه با استفاده از رگرسیون لجستک

اکنون با استفاده از آزمون رگرسیون لجستیک به بررسی بیشتر ارتباط بین سه متغیر می پردازیم. جدول (9)نشان می دهد میزان پیش بینی صحیح رفتار مشتر یها بعد از بررسی میزان  شناخت و تمایل آ نها با دو وضعیت خرید و یا عدم خرید 3/73درصد درست ارزیابی شده است.

جدول (9): میزان صحت پیش بینی رفتار مشتری از طریق میزان شناخت و تمایل وی در خرید مواد شوینده  (شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو)

Classification Table (a)

 

Observed

Predicted

پيش بيني رفتار مشتري

Percentage Correct

00/1

00/2

00/1

پيش بيني رفتار مشتري

00/1

125

61

4/59

00/2

39

155

0/78

Overall Percentage

 

 

5/76

آزمون Omnibus (که درجهت میزان مطلوبت کارکرد مدل است)نشان میدهد که مدل درپیش بینی تحقیق به خوبی عمل کرده و دارای برازش کافی است .( df=7 و Chi-square=119.831 )

جدول (10) بررسی میزان برازش مدل پیش بینی رفتار

Omnibus Tests of Model Coeffcients

Sig.

df

Chi-square

 

 

000/

8

655/132

Step

Step 1

000/

8

655/132

Block

000/

8

655/132

Model

جدول (11): نشان میدهد که مدل پیش بینی رفتاردراین مطالعه بین 5/29 درصد و 8/37 درصد واریانس راتبیین می کند.

جدول (11): بررسی میزان صحت پیش بینی انجا م شده

Model Summary

Nagelkerke R Square

Cox & Snell R Square

-2 Log likelihood

Step

378/

295/

135/425( a)

1

براساس جدول (16)، هردو متغیر میزان شناخت و تمایل مشتری، به طور معنی داری که نشان دهنده  توانایی پیش بینی رفتار مشتری در هنگام خرید را دارند. آماره  Wald     (که نشان دهنده سودمندی هرکدام از متغیرهای پیشبین است( درمورد هردو متغیر معنی دار است و به طورمحسوسی متغیر شناخت از متغیر مستقل دیگر بیش تر است. با توجه به ستون Exp(B)  (مقادیر آن نشان دهنده میزان تغییر در بخت پیش بینی شده برای متغیر درون زا به ازای هر واحد متغی پیش بینی شده است ).میزان شناخت مقدار  345/7 و متغیر میزان تمایل مقدار 8/3 را به خود اختصاص داده است .به عبارت دیگر هرگاه شناخت و تمایل مشتری تغییرکند ،خرید از سوی مشتری افزایش می یابد.

جدول (12): بررسی میزان معنی داری پیش بینی ها و اندازه برآورد متغیر مستقل

Variables in the Equation

Exp(B

Sig

Df

Wald

S.E.

B

 

345/7

000/.

1

450/35

322/.

323/2

میزان شناخت مشتری

Step 1(a)

800/3

000/.

1

600/18

275/.

540/1

میزان تمایل مشتری

 

میزان شناخت مشتری و میزان تمایل مشتری –a:Variable (s) entered on step

بررسی رابطه میان متغیرهای تحقیق با استفاده از روش مدل یابی

معادلات ساختاری

در این روش با استفاده از نر م افزارlistel 8.50   رابطه میان متغیرهای تحقیق بررسی میشود. فرض بر این است که میان میزان شناخت مشتری و میزان تمایل و رفتار خریدش ارتباط معنی داری وجود دارد؛ یا به عبارت بهتر، رابطه میان آ نها علیّ است و میتوان با استفاده از انداز ه گیری میزان شناخت و تمایل مشتری به کالا، رفتار او را هم تا حد زیادی پیش بینی کرد.

مدل مفهومی

-Knکارکرد دانشی ،-Va کارکرد ارزشی ،-Ut کارکرد انتفاعی ،-Edکارکرد تدافعی ،-Cog بعد شناختی نگرش ،-Fe بعد عاطفی نگرش ، -Beبعدرفتاری نگرش ،el تا-e7 خطاهای مدل.نمایش مدل مفهومی مطالعه براساس مدل معادلات ساختاری به صورت فوق در خواهد آمد( شکل 2 ) در مدل مذکور از حروف اختصاری به جای نام اصلی متغیرها استفاده شده است.

شکل (3)-مدل ارزیابی شده

Chi-square: 23 df = 5 Pv = /00034 RMSEA = /097

CFI =92% ، NFI = و % 98.7 GFI = 99%

بحث و نتیجه گیری:
امروزه توجه به نگرش مشتری ها در طراحی، ساخت، تحویل و خدمات پس از فروش اهمیت بسزایی دارد. بنابراین، شرکت ها درصددند تا با شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش مشتری ها، نیاز آن ها را شناسایی کرده و تمام توان خود را برای برآوردن آن نیازها به کار گیرند. محققان عوامل مؤثر بر  تغیر نگرش مشتری ها را به عوامل درونی و بیرونی طبقه بندی کرده اند، به این معنی که ایشان معتقدند عوامل فردی مشتری و محیط بیرونی می توانند براساس نگرشش بر چگونگی تصمیم های وی تأثیر گذارد. در این مطالعه نیز بر پایه مطالعات موجود و همچنین تئوری کارکردی نگرش سعی شد رفتار مشتر یها در خرید مواد شوینده  شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو بررسی و پیش بینی شود. تئوری کارکردی نگرش به دنبال آن است تا نشان دهد یک مشتری چگونه براساس چهار کارکرد دانشی، ارزشی، انتفاعی و تدافعی می خواهد نوع نگرش خود را به خرید نشان دهد. در این  پژوهش سعی شد که تأثیر این چهار کارکرد بر سه بُعد شناخت، تمایل و رفتار مشتری بررسی شود، تا از طریق متغیرهای اثرگذار کارکردی نگرش بتوان در آینده رفتار مشتری را پیش بینی کرد.

مهم ترین نتایجی که از این بررسیها گرفته شده است را می توان به شرح زیر ارائه کرد:
1-متغير اصلی کارکر دهای نگرش که توسط کاتز معرفی شد ه اند در این تحقیق مجدداً مورد تحلیل عاملی قرار گرفت که اعتبار متغیر مذکور با استفاده از روش تحليل عامل با چهار شاخص اندازه گيري تأيید شد. همچنین متغيرهای جزئی مورد بررسی در این تحقیق را خود عوامل کارکردی تشکیل می دهند که هریک با استفاده از روش تحليل عامل تأييدي، با پنج شاخص اندازه گيري برای این تحقیق مناسب تشخیص داده شدند. این نتایج همچنین روا بودن ابزار تحقیق را تایید می کند.
2-نتایج بررسی های بی شمارنشان داد که درتمام موارد ،نقش کارکرد ها بر شناخت مشتری کالا از نوع  مواد شوینده مورد نظر معنی دار بوده و میزان تاثیر به ترتیب کارکردها  451/. و421/. و375/. 268/.  است و کارد دانشی بیشترین تاثیر و کارکرد تدافعی کم ترین  نقش را داشته است. همچنین آزمون رگرسیون نشان داد که میان دو متغیر اصلی برون زا )کارکردها، شناخت و تمایل ( و متغیر درون زا )رفتار مشتری( رابطه مستقیم و بالایی وجود دارد، به عبارت بهتر، کارکردهای نگرش مشتری بر میزان شناخت وی در هنگام خرید مؤثراست .این نتایج با مطالعات میکلسون(2002)  و رحمان (2004) همخوانی دارد.
بنابراین، پیشنهاد می شود شرکت های مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو )بر ارتقای میزان دانش مشتر یها از   تولیدی خود بیش تر برنامه ریزی کنند تا در میان شرکتهای  مواد شوینده  (شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) از آن به عنوان یک عامل رقابتی استفاده کنند. یک پیشنهاد کاربردی به شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) این است که با برگزاری جلسات آموزشی و دانش افزایی میزان شناخت مشتر یها را بالا برده و در اتخاذ تصمیم بهینه به آن ها در انتخاب  کمک کنند. این امر در زمان پیوستن ایران به سازمان جهانی تجارت یا اتحادیه های منطقه ای تا حد زیادی محسوس تر خواهد شد.
3-نتایج به دست آمده از تحلیل واریانس یک عامله برای تأثیر متغیرهای کارکردی  نگرش بر روی متغیر برو نزای شناخت مشتری نشان میدهد که رابطه معنی داری میان این دو متغیر وجود دارد، لذا لازم بود با آزمون رگرسیون نیز نحوه رابطه دو متغیر بیشتر بررسی شود. براساس آزمون رگرسیون، میان دو متغیر اصلی برون زا و درون زا رابطه مستقیم و بالایی وجود دارد. به عبارت بهتر، کارکردهای نگرش مشتری بر میزان تمایلش در هنگام خرید تأثیر می گذارد. هما نطور که در جدول های مربوطه مشاهده شد، در تمام موارد، نقش کارکردها برشناخت مشتری ازکالا معنی داربوده و میزان تاثیر به ترتیب کارکردها   319/. ، 306/.، 245/. ، 185/.  است .کارکرد ارزشی بیشترین تاثیر و کارکرد تدافعی کمترین نقش را داشته است. مطالعات مانکتولا و جوهری(2007)این موضوع را تأ یید کرد ه است.
بنابراین، پیشنهاد میشود شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) بر ارتقای حس تأمین ارزش مشتری توسط تولید کننده و تطابق طرح، شکل و رنگ  با ارز شهای مشتری بیش تر کار کنند، زیرا خریداران از محصولاتی استقبال کرده و تمایل به خریدنشان را دارند که با آنچه ارزش مشتری خوانده میشود تطابق داشته باشند. این ارزش هادر شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) می تواند مواردی نظیر کمک به حفظ محیط زیست،ضدآلایندگی و امثال آن باشد. پیشنهاد کاربردی به شرکت های شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) این است که با ارتقای کیفیت عملکرد،ویژه ای نزد مشتر یها به دست آورد.
4-آزمون همبستگی پیرسون در سطح معنی داری      نشان می دهد که رابطه معنی داری میان کارکردهای چهارگانه نگرش و میزان شناخت و تمایل مشتری در هنگام خرید کالایی مانند شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) در مطالعه موردنظر وجود دارد. نتایج حاکی از آن است که مشتری ها بیشترین شناخت را از طریق کارکرد دانشی و بیشترین تمایل خود را از طریق کارکرد ارزشی کسب می کنند؛ این موضوع تا حد زیادی بر میزان تأثیرپذیری مشتر یها از دو کارکرد گفته شده صحه گذاشته است. نتایج تحقیق حاضر با مطالعات آرنولد و دیگران( 2004)همخوانی دارد.
5-آزمون تحلیل واریانس دوطرفه نشان داد که رابطه میان دو متغیر برون زا و متغیردرون زا معنی داراست؛ به عبارت بهتر، بین شناخت و تمایل مشتری و رفتار وی رابطه مستقیم و ومعنی داری وجود دارد. براساس آنچه در جدو لها دیده شد، میزان پیش بینی صحیح رفتار مشتری ها بعد از بررسی میزان شناخت و تمایل شان با دو وضعیت خرید و یا عدم خرید 3/73% درست ارزیابی شده است. همچنین نتایج تحلیل جدول ها نشان داد هر دومتغیر مسائل میزان شناخت و تمایل مشتری به طور معنی داری توانایی پیش بینی رفتار مشتری درهنگام خرید را دارند. آماره Wald هر دو متغیر به اندازه کافی بالا است و به طورمحسوسی متغیر برون زا ی شناخت از متغیر برون زای دیگر بیشتر است. با توجه به ستون EXP(B)   متغیربرون زا ،میزان شناخت مقدار 173/8 و میزان تمایل مقدار 870/2 را به خود اختصاص داده اند.بنابراین، پیشنهاد می شود شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) بیشترین فعالیت خود را بر افزایش دانش مشتری ها از مزیتهای موجود در مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) تولیدی خود متمرکز می کنند تا به ازای هر یک واحد شناخت در مشتری به اندازه 8 برابر انگیزه خرید را در وی ایجاد کنند.
6- مدل تحلیلی در قالب SEM براساس ارتباط بیان شده و با استفاده از نرم افزارهای مربوطه نشان می دهد که فرضیه مدل مفهومی تا حد قابل توجهی مثبت و معنی دار است؛ زیرا ضرائب مشخص شده در SEM همبستگی مناسبی بین پارامترها نشان می دهد.لذا تصویر ترسیم شده برای مدل موفقیت آمیز است. این مدل نشان می دهد مؤلف هها از متغیرهای پنهان هم تأثیر می پذیرند. مهم ترین یافته های مدل حاکی از آن است که کارکرد دانشی بیشترین تأثیر را بر میزان شناخت مشتری داشته و کم ترین تأثیر بر شناخت مشتری متعلق به کارکرد تدافعی است. این موضوع به شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) هشدار میدهد که تمرکز کم بر تمایلات مشتر یها  مانند عدم توجه به خواست ههای ارزشی و انتفاعی آ نها ازجمله قیمت گذاری صحیح، نحوه توجه شرکت های سازنده به محیط زیست، نحوه تحویل خودرو، عدم متوجه به این موضوع که مشتری ها ممکن است از آن  به عنوان سرمایه بهره گیری کنند  می تواند به طرز چشم گیری از تمایل آ نها برای خرید مواد شوینده معینی کاسته و آ نها را به سمت رقیب سوق دهد. لذا، همچون شرکتهای  مواد شوینده بزرگ دنیا می توان موادشوینده خود را به واسطه سرمایه ای بودن و قیمت بالای آن در سبد دارندگان ایرانی براساس ارز شهای مشتری ها طراحی و تولید کرد. مایکلسون (2002)، موون و مینور  (2001) ،ویکی و جانسون(1999)نیز به نتایج مشابهی دست یافته اند.
7-در مدل معادلات ساختاری بیش ترین تأثیر مستقیم بر رفتار مشتری از تمایل وی سرچشمه میگیرد. البته این مدل تأثیر مستقیم و غیرمستقیم کارکردهای نگرش بر متغیر رفتار خرید را بیان می کند. مطابق جدول های بررسی شده، میزان تأثیر متغیرها بر روی متغیر درو نزا )رفتار خرید مشتری( از طرف متغیرهای برون زا را بیان می کند. مطابق آن، تأثیر کارکرد ارزشی بر رفتار مشتری برای خرید یا عدم خرید  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) از همه کارکردهای دیگر بیش تر است؛ به این معنی که مشتری خرید خود را بر پایه ارزشی که کالا برایش دارد، طرح ریزی می کند. همچنین تمایل مشتری به کالا مطابق مدل معادلات ساختاری مستقیماً باعث خرید یا عدم خرید مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) خواهد شد.اثر نهایی به دست آمده مقدار 21/. برای میزان تاثیر نهایی شناخت بررفتارمشتری و مقدار 59/. تاثیر کل میزان تمایل بر رفتار مشتری در هنگام خرید  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) به دست آمد. بنابراین، شرکتهای تولید کننده  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) باید سیاستی اتخاذ کنند که بر تمایلات مشتری و متغیرهای تأثیرگذار بر آن، بیش تر تأکید کنند. . نتایج تحلیل های مدلSEM حاکی از آن است که تمایلات مشتری و احساس وی  برای خرید مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) بیش تر از دانش و نگرش وی تأثیر گرفته و بر رفتار خریدش تأثیر می گذارد. به عبارت بهتر، تولید مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) مطابق با خواسته های مشتر یها می تواند تا حد زیادی به تصمیم گیری مطلوب درمورد خرید آ نها منجر شود.
8-بررسی ها نشان داد که شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) کشور باید ساختار سازمان یشان را به گونه ای بازمهندسی کرده و در تولید و عرضه محصولات به گونه ای عمل کنند که مشتری ها در فرآیند خرید بتوانند از طریق پایگا ههای اطلاعات رسانی آ نها دانش لازم را کسب کنند، به طوری که مشتری قبل از انتخاب محصول، دانش لازم درباره آن را به دست آورده باشد.
9-وجود واحدهایی در شرکتهای  مواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) که بازخوردهای لازم را از مشتر یها اخذ کرده و محصولات را مطابق خواسته آ نها به بخش تولید پیشنهاد کنند، به میزان بسیار زیادی در پیش بینی رفتار مشتر یها هنگام جست وجو برای خریدمواد شوینده ( شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو) موفق است


منابع
امیری،ب،شکوری،ح.موسی خانی،م.شاوردی،م(1394).پیش بینی الگوهای رفتاری مشتری جهت شناسایی روشی مناسب برای ارائه سرویسهای پیشنهادی .دانش وفناوری.1(4).155-173
-تقوی فرد.م.ت.نعمت.م و صنیعی فرد.م.ع(1394).مدل پیش بینی رفتارخریدمجدد مشتریان.فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازارگانی.3(1).74-55
-صنایعی .ع وشافعی ر(1393)ارائه مدلی برای تحلیل وپیش بینی رفتارخرید مشتری ها براساس تئوری کارکرد نگرش.پژوهشنامه بازرگانی .62.153-192
-نیکوکار.غ.دیوانداری ع.ابراهیمی ع.1 واسفیدانی م.ر.(1393).الگوی رفتارمصرف کننده .فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی .1(2):135-150
-حسنی آشورزاده, شهرزاد؛ مهدی جم پور و کیوان رحیمی زاده، ۱۳۹3، استفاده از داده کاوی در بررسی رفتار مشتریان و ارتباط معنایی محصولات خریداری شده بر اساس سبد خرید، دومین کنفرانس ملی محاسبات نرم و فن آوری اطلاعات، ماهشهر، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ماهشهر، http://www.civilica.com/Paper-NCSCIT02-NCSCIT02_046.html
-طهماسبی, حمیدرضا، ۱۳92، استفاده از داده کاوی برای شناسایی رفتار مشتری، اولین کنفرانس ملی محاسبات نرم و فن آوری اطلاعات، ماهشهر، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ماهشهر، http://www.civilica.com/Paper-NCSCIT01-NCSCIT01_037.html
-کوپایی, مجتبی و بهروز مینایی بیدگلی، ۱۳92، روشی برای رتبه بندی تغییرات در الگوی رفتاری مشتریان فروشگاه های زنجیره ای، دومین کنفرانس داده کاوی ایران، تهران، دانشگاه صنعتی امیرکبیر، موسسه پژوهشی داده پردازان گیتا، http://www.civilica.com/Paper-IDMC02-IDMC02_058.html
-یزدان پرست, عاطفه و سیدمحمدرضا ناصرزاده، 1392 ارائه مدلی برای سنجش نگرش مصرف کننده درخصوص خرید الکترونیکی درایران، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی، تهران، گروه پژوهشی آریانا، http://www.civilica.com/Paper-IMMC01-IMMC01_040.html
-دادفر –ابراهیم-1392-شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار  لوازم ساختمانی   –پایان نامه فوق لیسانس-دانشگاه تهران-تهران
رستمی، محمد رضا"بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر مکانیزم رفتاری مصرف کنندگان محصولات شیلات در تهران" 1392.
گلچین فر ،شادی-امیر بختایی ، "رفتار مصرف کننده" مجله تدبیر شماره 174، سال 1392.
-صمدی –منصور-1391-رفتار مصرف کننده-تهران-انتشارات آییژ
کاتلر، فیلیپ – گری  آرمسترانگ " اصول بازاریابی " ترجمه علی پارسائیان، تهران ، انتشارات ادبستان-1391
-غلامرضا خاکی،روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی،انتشارات بازتاب،تهران،1391 ص 114

 

نگرش مطالعه موردی متقاضیان  مواد شوینده: شرکت های گلتاش ، کف ، پاکسان و پاکشو
رضا سیفی[1]
استاد راهنما:جناب آقای دکتر عباد الله احمدی

 

-Bae, J. K. & Kim, J. (2014). Integration of heterogeneous models to predict  consumer behavior. Expert Systems with Applications, 37(3): 1821-1826.
Greco  & and others (2014). Multi-criteria classification A new scheme for application of dominance-based decision rules.European Journal of Operational Research,181 (3): 1030-1044.
Chen, W.-S. (2013). Analysis of a customer satisfaction survey using Rough Sets theory: A manufacturing case in Taiwan.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics
, 21 (1): 93-105.
-Cohen, M.-D. (2013). Exploiting response models—optimizing cross-sell and up-sell opportunities in banking. Information Systems, 29 (4): 327-341.
-Danso, S. O. (2012). An Exploration of Classification. Prediction Techniques in Data Mining: The insurance domain. Masters Degree in Advanced Software Engineering: Bournemouth University.
-Greco, S., Matarazzo, B. & Slowinski,R. (2012). Customer Satisfaction Analysis based on Rough Set Approach. Journal of Marketing, 77 (3): 325-329.
-Keiningham, T. L., Cooil, B., Andreassen, T. W. & Aksoy, L. (2011). A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing, 71 (3): 39-51.
-Kiang, M. Y. (2010). A comparative assessment of classification methods. Decision Support Systems, 35 (4): 441-454.
-Kim, Y. & Street, W. N. (2010). An intelligent system for customer targeting: a data mining approach. Decision Support Systems, 37 (2): 215-228.
-Lahiri, R. (2010). Comparison of Data Mining and Statistical Techniques for Classification Model.Master of Science (M.S.), Louisiana State University: Louisiana State University.
-Levin, N., Zahavi, J. & Olitsky, M.(2010). AMOS — A probability-driven, customer-oriented decision support system for target marketing of solo mailings. European Journal of Operational Research, 87 (3): 708-721.
-Lin, M.-H., Huang, S.-Y. & Chang, Y.-c. (2010). Kernel-Based Discriminant Techniques for Educational Placement. Journal of Educational and Behavioral Statistics, 29 (2): 219-240.
-McGlaughlin, F. & Powell, J. (2010).What Your Customers Want: How to predict customer behavior for maximum ROI. www.Marketing Experiments.com.
-Michalski, R. S. (2010). A theory and methodology of inductive learning.Artificial Intelligence, 20 (2): 111-161.
-Tchangani, A. P. (2010). Multiple Objectives and Multiple Actors Load/Resource Dispatching or Priority Setting: Satisficing Game Approach.
-Tchangani, A. P., Bouzarour, Y. & Pérès, F. (2010). Bipolar Evaluation Model in Decision Analysis. In: Proceedings of the 12th Annual Congress of theFrench Society of operational research and decision support, ROADEF2010.

[1] دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم
[2] Bae  & Kim
[3] Greco  & and others
[4] Chen
[5] Cohen.
[6] Danso
[7] Galvao Jr
[8] . a Predictors: (Constant)
[9] . b Dependent Variable
[10] SEM

 

این مطلب تا چه اندازه برای شما مفید بود؟

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 میانگین امتیاز 0.00 (0 رای)