ادراک محدود در بازاریابی،خود، مشتری و رقبا

مديريت بازاريابي

جک تروت و ال رایس که از مشاوران برجسته در حوزۀ بازاریابی هستند، در سال 1972 عامل جدیدی را به نام مکان یابی (positioning) در کتاب «عصر تبلیغات» مطرح کردند. تروت و ریس معتقد بودند عامل موفقیت محصول در بازار، به نوع نگاه مشتری به محصول و جایگاه آن در ذهن، بسیار ارتباط دارد. هرچند این اعتقاد در حالی بیان شد که هنوز اینترنت ظهور نکرده بود، و ما با صدها هزار نوع کالا در بازار رو به رو نبودیم.
چند سال بعد جک تروت نظریاتش را درباره مکان یابی بازسازی کرد و آنها را در کتاب مشترکش با استیو ریو کین به نام «مفاهیم جدید مکان یابی» منتشر کرد.
منظور تروت از مفهوم متمایز سازی آن بود که شرکت باید فعالیت های بازاریابی خود را به گونه ای انجام دهد تا جایگاه ویژه و متمایزی از وی پدیدار شود. هرچند بیشتر شرکت ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه می کنند و کمتر به نقاط ضعف رقبا توجه می کنند؛ در حالی که نقاط ضعف رقبا بسیار مهم هستند و اگر بتوانید ریشه ها و ضعف رقبا را به درستی تحلیل کنید احتمالا استراتژی کسب و کار شما نیز از قوت بیشتر و عمیق تری برخوردار خواهد بود.
کتاب های «جنگ تفکر»، «رفاه بازاریابی»، «22 قانون بازاریابی»، از جمله کتاب هایی هستند که ال ریس و جک تروت، این دو شریک تجاری که 26 سال با یکدیگر شراکت کرده اند، منتشر کرده اند.
همچنین جک تروت به همراه استیو ریو کین نیز کتاب هایی مانند «تمایز یا نابودی»، «مفاهیم جدید مکان یابی»، «قدرت سادگی» را منتشر کرده است. آخرین اثر ریو کین، کتاب « خلق یک نام» است.
آیا تا کنون به این موضوع که چه علل و عواملی باعث بقای یک شرکت یا محصول در بازارهای رقابت می شود، فکر کرده اید؟جک تروت به عنوان مشاور 500 شرکت برتر جهان، همواره به مدت 30 سال با این پرسش رو به رو بوده است. شما می توانید خلاصه ای از پاسخ این سوال را در کتاب 368 صفحه ای «تمایز یا نابودی»، که مترجم آن استاد بزرگ، جناب آقای دکتر میراحمد امیرشاهی است و ترجمه بسیار سلیس و روانی دارد و سازمان فرهنگی فرا آن را منتشر کرده است، جستجو کنید.
تروت معتقد است چهار مرحله برای متمایزسازی وجود دارد که عبارتند از:
1. به محیط خود توجه کنید
2.ایده ای متمایز را پیدا کنید
3. تمایز ایدۀ خود را به طور عملی اثبات کنید
4. تمایز خود را اطلاع رسانی کنید.
تروت معتقد است متمایزسازی ، نیاز به خلاقیت، تخیل و هوش ندارد، و فقط به منطق نیاز دارد؛ یعنی عملی که اساس آن، قواعد و آزمونِ یافته هاست. وی در توضیح مرحله اول (به محیط خود توجه کنید) آورده است شما باید پیام خود را از جایی شروع کنید که بازار نام دارد؛ جایی که رقبا از آنجا شروع کردند. شما باید یک مرور سریع بر روی ادراکات مشتریان کرده و نقاط ضعف و قوت خود و رقبایتان را در ذهن مشتریان شناسایی کنید.
البته فراموش نکنید که باید زمان دقیق متمایزسازی را نیز در نظر داشته باشید.
ضمن احترامی که به جک تروت به عنوان خبرۀ صنعت بازاریابی و از پیشکسوتان این حوزه می گذاریم، اما به اعتقاد من، متمایزسازی نیاز به خلاقیت، تخیل و هوشمندی دارد. هرچند تروت، گفته است که باید یک مرور سریع بر روی ادراکات مشتریان صورت گیرد، اما پرسش این است که: چگونه ممکن است فقط با منطق، به ادارکات مشتری دست یابیم؟ در صورتی که اگر منطق ما بر اساس ادارک محدود ما از مشتری و رقبا صورت گیرد حتی منطق درست نیز پاسخی نادرست در اختیار ما خواهد گذاشت.
پروفسور دیوید پرکینز از دانشگاه هاروارد ثابت کرده است که تقریباً همه خطاهای تفکر، ناشی از خطاهای ادراکی هستند. وقتی ما درک صحیحی از مشتری و بازار نداشته باشیم، و یا درک ما از مشتری، رقبا و یا خودمان محدود باشد، در نتیجه نمی توان منشأ نقاط ضعف و قوت خودمان، مشتری و رقبا را پیدا کرد. وقتی نتوانیم منشأ نقاط ضعف و قوت خود و رقبا را پیدا کنیم، متمایزسازی در محصول ما بر اساس منطقی خواهد بود که عمق ندارد و فقط از بررسی و شناخت نقاط ضعف و قوت رقبا به دست آمده است و نه از شناخت منشأ بروز آنها.
به طور مثال، اگر کامپیوتر، بی عیب و نقص باشد، وقتی چرندیات به آن وارد کنیم، تبعاً مشتی چرندیات را به ما تحویل خواهد داد. عین این قضیه دربارۀ منطق نیز صادق است.
اگر ادراک شما محدود باشد، آنگاه حتی از منطق بی عیب و نقص هم جز پاسخ نادرست نباید انتظار داشت. منطق معیوب، به تفکر معیوب منجر می شود. در این مورد، همه اتفاق نظر دارند. اما خلاف آن به هیچ وجه صحیح نیست؛ یعنی منطق درست، به تفکر درست منتهی نمی شود و نمی توان گفت که منطق درست، به تفکر درست منتهی می شود.
اگر ادراک، معیوب باشد، آنگاه منطق درست، جواب نادرستی در اختیارتان خواهد گذاشت. حتی این خطر نیز وجود دارد که منطق درست، خودپسندیِ کاذبی در شما ایجاد کند به طوری که دودستی به پاسخ نادرست بچسبید.
به هر حال مهم نیست که شما یک فروشنده و بازاریاب معمولی باشید و یا یک تولیدکننده بزرگ، تولیدکننده کالا باشید و یا خدمات. فرمول بازاریابی شما شامل محصول، مشتری و رقیب است و این فرمول و معادله در تمام دنیا ثابت است.
بپذیریم بازاریابی یک فعالیت صرف جهت افزایش فروش نیست، بلکه بازاریابی سبک، سیاق و شیوه اداره صحیح کسب و کار است.

http://marketingmanagement.blogfa.com/post-230.aspx