برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و کنترل پنج اصل اساسی مدیریت است. مدیران باید برای همه ی این اصول از مهارت کافی برخوردار باشند.

تبليغات بازرگاني در عصر اطلاعات

تبليغات بازرگاني در عصر اطلاعات
منبع: اقتصاد فراصنعتي


تحولات اخير فناوري ارتباطات و اطلاعات و شكل گيري زمينه هاي جديد فعاليت در كنار آموزش هاي نوين براي پيشبرد فعاليت هاي اجتماعي توجه صاحب نظران را در عرصه هاي مختلف به خود جلب كرده است.

فناوري هاي جديد ارتباطي و اطلاعاتي ، جامعه اطلاعاتي شكل داده است و ظهور اين جامعه شرايط خاصي را پيش روي مخاطب قرار داده است . يكي از زمينه هاي مطرح ، تبليغات بازرگاني است كه با امكانات و فناوري جديد داراي ويژگي هاي خاص براي تبليغ كالا و معرفي پديده هاي توليدي جديد شده است . كارگزاران تبليغات بازرگاني تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني ، از آخرين فناوري هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب كنند. آنها مي كوشند با مخاطبان وسيع تري ارتباط برقرار كنند، كه از راه هاي مختلف ، به خصوص شبكه ، با علاقه هاي شان آشنا شده اند و در حال حاضر با همين امكان درصدد تبليغ محصولات هستند.
تمايل به گسترش تبليغات بازرگاني به سبب سودآوري بالاي آن فعاليتي اقتصادي است . امروزه ، بيشترين درآمد اقتصادي كشورها تابع تبليغات بازرگاني آنها است . سالانه بيشتر از400 ميليارد دلار هزينه تبليغات در سطح دنيا مي شود كه از اين ميان آمريكا با حدود 50درصد، بالاترين سهم و كشورهاي در حال توسعه با كم تر از 20 درصد اين مبلغ كمترين سهم را مي برند. امروزه فناوري هاي نوين ارتباطي توانسته اند در مقايسه با وسايل ارتباطي گذشته ، فرايندهاي تجاري و كسب درآمد اقتصادي را بهبود بخشند. به عنوان مثال ، اينترنت به عنوان يك فناوري جديد توانسته است ويژگي هاي فناوري هاي قديمي ارتباطي را يك جا در خود داشته باشد و لذا در فعاليت هاي اخير به خصوص در زمينه بازرگاني نفوذ بيشتري پيداكند.

از ديدگاه تبليغ بازرگاني ، چه از لحاظ نوع ارايه خدمات ، يعني پوشش جغرافيايي و يا حوزه دريافت مخاطب ، از بعد زماني و همچنين تعداد مجراهاي دسترسي ، يك فناوري جهاني ، فراگير، شبانه روزي و چند مجرايي و چه از ديدگاه ويژگي هاي رسانه اي به لحاظ كيفيت صدا، تصوير، متن ، استفاده از قابليت هاي تركيب صوت ، تصوير، حركت در قالب فيلم و پويانمايي انيميشن ، بسيار برجسته است و ويژگي تعاملي بودن آن وجه ممتاز اين فناوري است كه مخاطب را جذب استفاده از تبليغات بازرگاني نموده است .
در 20 سال اخير سازمان هاي تبليغاتي دريافته اند كه با توسل به ظاهرپرستي افراد مي توانند، انواع كالاهايي را كه در واقع نيازي به آنها نيست به آنها بفروشند. مردم وقتي صبح از خواب بر مي خيزند، صورت خود را با صابون مخصوص و گران قيمتي مي شويند كه توليدكنندگان آن مي گويند، صورت را خوشبو خواهد كرد. به اين ترتيب مردم ، تقريبا به هركاري دست مي زنند، آن هم نه براي اين كه خودشان مي خواهند، بلكه از ترس شرمندگي يا ناخوشايندي ظاهر خود نزد ديگران ، در حالي كه همه اينها ساخته سازمان هاي تبليغاتي است كه غرورهاي طبيعي و جزيي را تبديل به اضطراب هاي مهمي كرده اند تا صاحبان كالاها و خدمات بتوانند از آنها سود ببرند.

منتقداني مانند «بي اف، آرليوايز» (7) وسايل ارتباط جمعي به خصوص تبليغات را متهم مي كنند كه سبب مي شوند مخاطبان واكنش هاي مكانيكي بروز دهند و با تلقين ، انتخاب سريع ترين لذت ها را بدون كم ترين تلاش به آنها مي دهد. او اخطار مي دهد كه تبليغات بازرگاني احساسات را به فساد مي كشاند، زبان را كم ارزش، از نيازهاي عاطفي و ترس مردم بهره برداري و آنان را به حرص و طمع و طلب ثروت و انطباق با زندگي ثروتمندان تشويق مي كنند. او دقت و توجه را به آنچه به اذعان وي ، تأثير نامحسوس آگهي هاي بازرگاني بر پاسخ هاي انتقادي مردم به محيط اطراف شان است ، معطوف مي دارد. با اين كه چند دهه از اين اظهارنظر مي گذرد، انتقادهاي آرليوايز حتي امروز نيز قابل طرح و داراي اعتبار است ، با اين تفاوت كه امروز جاذبه هاي تبليغات شبكه اي ، به سبب تعاملي بودن و هم خواني بيشتر با سليقه هاي فردي بيشتر شده است و لذا در نگاه منتقدان آسيب هاي به همراه آمده بيشتر است ، اگر چه در اينجا صرفا نگاه به آسيب ها معطوف نيست يا كلا در ارايه چشم انداز تبليغات بازرگاني در شرايط شبكه اي نمي توان چشم را بر اين آسيب ها بست .
قطعا با توجه به مخارجي كه امروز توسط شركت هاي بزرگ صرف تبليغات بازرگاني مي شود و اين هزينه ها كه سرسام آورند انتظار فروش بيشتر كالاهاي مورد تبليغ و يا تغيير شمار مصرف كننده بالاتر است . جاذبه هاي تبليغات شبكه اي و به خصوص ويژگي تعاملي بودن اين نوع ارتباط، مصرف كننده پيام گير را در جايگاهي قرار مي دهد كه خواسته هاي خويش را برآورده و پيام را بيشتر منطبق با انتظارها و خواسته هاي خود مي يابد. علت اين امر ويژگي هاي جديد اين امكانات است .

به اعتقاد «دنيس مك كوئيل» صاحب نظر بازرگاني، فناوري هاي جديد داراي اين ويژگي ها هستند.
ارتباطات تعاملي (دوطرفه بودن فرايند ارتباط).
جمع زدايي (گرايش به ارتباطات فردي ).
ارتباط ناهمزمان (ارتباط دائم پيام ها).
تمركز زدايي (تأكيد بر پيام خاصي نيست ).
استفاده از ظرفيت بيشتر (افزايش مجراهاي ارتباط و حافظه و ذخيره بيشتر). و انعطاف پذيري (حق انتخاب ).

از نظر دنيس مك كوئيل اين ويژگي ها به بركت توزيع و انتشار فناوري ، كوچك سازي ، فناوري انباشت و دريافت ، فناوري ارزان نمايش يا دسترس دهي پيام و فناوري كنترل محقق شده اند. با نظر به امكاناتي كه در عصر كنوني از طريق رايانه هاي شخصي به همراه خطوط تلفن (به ويژه از طريق تحولي كه در توزيع كابلي از طريق الياف نوري و توزيع ماهواره اي از طريق نظام هاي پخش مستقيم رخ داده است ) فراهم شده است ، در حال حاضر عملكرد فناوري هاي جديد (كه البته در دنيا مورد استفاده است و براي كشورهاي پيشرفته چندان هم جديد نيست ) معرفه ها و ابعاد جامعه اطلاعاتي را شكل داده است .
سرعت در انتقال ، كيفيت انتقال و انتخاب هاي شخصي ويژگي هاي اين جامعه را تشكيل مي دهند. البته ، هنگامي كه «دانيل بل» براي اولين بار اين اصطلاح (جامعه اطلاعاتي ) را به كار برد، ويژگي هاي ديگري را نيز براي آن برشمرد، از جمله اضافه بار اطلاعاتي و سوخت شدن اطلاعات كه مي توان آن ها را به ويژگي هاي عمل رسانه اي در اين چارچوب اضافه كرد.
به هر حال ، نكته مورد تأكيد امكاني است كه اين شبكه اي شدن در اختيار اقتصاد و بازاريابي كالاها قرار داده است و تصوير مجسم آن در تبليغات بازرگاني به خوبي نمايان است .تبليغات بازرگاني امروز در قالب شبكه (به شرط در دسترس بودن و اتصال به شبكه اينترنت و يا حتي مانند اينترنت هاي شركتي ، سازماني و نهادها) با تنوع و گستردگي زيادي روبه رو شده است كه سهم هزينه كرد و بازگشت سرمايه و سود را به رقم هاي بسيار بالا صعود داده است . هزينه هاي توليد آگهي هاي تجاري به روش هاي مختلف و جديد، از بزرگ ترين ارقام تجارت جهاني اند. در حال حاضر، تبليغات تجاري و بازرگاني جديد، نه تنها كالاهاي موجود جديد را به مشتريان معرفي مي كند، بلكه روش و الگوي مخصوص اين گونه تبليغات ، انگيزه مهمي براي ايجاد بازارهاي جديد شده است .

مجموعه عوامل متعدد تبليغات بازرگاني در عصر اطلاعات را به سلاح و حربه جديدي در تجارت بين المللي و داد و ستد كالاها تبديل كرده اند؛ عواملي چون رقابت براي تسخير بازارهاي جهاني و تسلط بر آنها، افزايش توليد همراه با خلق كالاهاي جديد، انگيزه مصرف گرايي ، رقابت هاي اقتصادي بين شركت هاي بزرگ چند مليتي ، محدوديت مشتريان و بازارهاي مشخص جهاني هدف اين گونه تبليغات فروش مستقيم كالا نيست ، بلكه تزريق ارزش هايي است كه مصرف كالاهاي مورد نظر را در درازمدت تضمين مي كنند. تبليغات در عصر اطلاعات مبتني بر دو شيوه كلي عمل مي كند: 1- روانشناسي كاربردي و مهارت هاي ارتباطي. 2- به كارگيري، تكميل و ابداع وسايل و ابزارهاي جديد.
اينترنت امروز جايگزين مدل هاي قبلي تعامل بين مشتري و توليدكننده يا عرضه كننده كالا شده است . به زودي مشتريان در تمام بازارها اين فرصت را خواهند داشت كه به طور دقيق خواسته هاي خود را به عرضه كنندگان ارايه دهند، در مقابل ، عرضه كنندگان نيز از اين توان برخوردار خواهند شد كه به طور دقيق ، آن چه را مشتري مي خواهد، بدون تأخير و يا انحراف از خواست وي تحويل دهند. تابلوهاي انتخاب يكي از نوآوري هاي فناوري جديد ارتباطي است كه اين حركت را تسريع كرده است .

تابلوهاي انتخاب عبارت اند از نظام هاي تعاملي كه امكان طراحي محصولات مورد نياز تك تك مشتريان را فراهم مي آورند. مشتري اين كار را با انتخاب آزاد محصولات از فهرستي انجام مي دهد كه ويژگي ، اجزاء، قيمت ها و شيوه هاي مختلف تحويل در آن وجود دارد. تركيب اين عناصر، منجر به ايجاد تنوع بسيار زياد در انتخاب مشتري و شكل گيري مشتري سالاري در روابط تجاري مي شود. نقش مشتري در اين نوع نظام خريد، از نقش دريافت كننده منفعل به طراحي كننده فعال تغيير مي كند. اين حركت فقط يك مرحله (مرحله خيز) از تكامل بلندمدتي است كه نقش مشتري در اقتصاد طي مي كند. تا اواخر قرن 20، نقش مشتري در اقتصاد بيشتر در قالب پذيرنده قيمت و پذيرنده محصول تعريف مي شد، چرا كه كالاها و قيمت هاي ارايه شده ، توسط عرضه كننده را بدون تغيير مي پذيرفت ، اما در طول دو دهه گذشته ، با رشد قدرت مشتريان در طول فرايند خريد، نقش تأثيرپذير آن ها كم كم كنار گذاشته شد.
به هر حال ، استفاده از اينترنت در فعاليت هاي تبليغاتي ويژگي هايي دارد كه يكي ازمهم ترين آن ها دو طرفه بودن اينترنت است . متقاضيان ، كاربران و مصرف كنندگان هنگام بررسي «وب» مي توانند به صورت دو طرفه با منبع پيام ارتباط برقرار كنند و نحوه نمايش و نوع اطلاعات مورد نياز خود را در آن تعيين كنند. با توجه به اين كه تجارت الكترونيكي ويژگي جامعه اطلاعاتي است و مبادلات از طريق شبكه اتفاق مي افتند ، همين امكان در خصوص تبليغات بازرگاني نيز صدق مي كند. البته ، همين ساختار، مانع از انجام بسياري از فعاليت هاي تجاري در اينترنت شده است . از جمله اين محدوديت ها مي توان به مشكلات حقوقي ، محدوديت هاي فني و انتقال كالا اشاره كرد. از آنجا كه تبليغات از نظر ماهيتي ، جنبه اطلاعاتي بيشتري نسبت به ساير فعاليت هاي تجاري دارد، امكان و فرصت بيشتري نيز براي انجام فعاليت هاي تبليغاتي در اينترنت مشاهده مي شود. به دليل همين ماهيت اطلاعاتي است كه بسياري از شركت هاي كوچك و بزرگ ازفناوري «وب» در راستاي ايجاد ارتباط با مشتريان بالفعل و بالقوه خود استفاده مي كنند.

از اصول ديگري كه مبناي فعاليت تبليغي را در اينترنت شكل مي دهند، طراحي پيام متناسب با مخاطب ، صراحت و روشني پيام هاي ارسالي ، تحريك تمايلات با شيوه تعاملي ، سهولت دسترسي به اطلاعات ، تازگي و به روز بودن تبليغات و آگهي ها و دسترسي به اطلاعات منبع آگهي دهنده است . ابزار تبليغ در اينترنت نيز متعدد است ، اما «سايت وب» تنها ابزار تبليغاتي اثربخشي است كه در اينترنت مورد استفاده قرار مي گيرد. وب به عنوان بستري براي تبليغات ، بروشورها، كاتالوگ ها، ويترين فروشگاه ها و رسانه هاي ارتباطي را پوشش داده است . سايت وب مركز بسيار مهمي است كه براي ارايه حجم قابل توجهي از اطلاعات در اينترنت مورد استفاده قرار مي گيرد. اين اطلاعات مي تواند شامل اطلاعات مربوط به شركت ، نشان تجاري ، خدمات مشتري و فروش باشد.
مشتري محوري در اينترنت يك اصل است . با توجه به ماهيت اينترنت ، به نظر مي رسد كه مشتريان اينترنتي از طبقات جوان تر، مرفه تر و تحصيل كرده تر جامعه باشند. به لحاظ تركيب جنسي نيز هر دو جنس مؤنث و مذكر به نسبت مساوي (البته در كشورهاي پيشرفته ) از اينترنت بهره برداري مي كنند. اين موضوع در ايران با غلبه جنس مذكر همراه است . از آنجا كه افراد بهره بردار عمدتا در جست وجوي اطلاعات هستند، لذا علاقه مندند كه خود انتخاب كنند و اين مشتري است كه تأثير اصلي را بر مبادلات مي گذارد.

اگر چه اين شبكه ها هيچ حد و مرزي را نمي شناسند و محدوديت ها كم تر بر آن ها اعمال مي شوند و افراد هر لحظه در معرض صدها هزار پيام قرار مي گيرند، با اين وصف كارگزاران امر تبليغات محتاطانه عمل مي كنند و اين تلاش به خوبي مشهود است كه راي و حريم افراد محترم است ، زيرا افراد از هدايت اجباري به سمت خريد يك كالا و يا كسب آگاهي اجباري از تغييرات قيمت يك كالا و نظاير آن گريزان هستند. اگر چه هنوز از لحاظ حقوقي بسياري از مسايل اينترنت لاينحل مانده است ، با اين وصف چارچوب هاي حقوقي نيز براي فعاليت اينترنت وجود دارند.
از بعد حقوقي اگر چه كشورهاي پيشرفته غربي تلاش هاي خود را براي تدوين قوانين و مقرراتي براي مبارزه با پديده هاي ناهنجار و نادرست و جنايات ناشي از اينترنت از يك سو و براي كنترل برنامه هاي مختلف رايانه و اينترنت از سوي ديگر، آغاز كرده اند، هنوز هيچ منبع اطلاعاتي معتبر و پذيرفته شده اي در سطح جهان ايجاد نشده است تا به كار اينترنت جهت پيش گيري از تعارض هاي غير ضروري كمك كند و معيارها و موازين روشن و مشخصي را به آنان معرفي نمايد. تبليغات بازرگاني نيز از اين قاعده مستثني نيست . به هر حال ، استفاده كنندگان از اينترنت در تمامي زمينه ها، از جمله تبليغات بازرگاني ، مي توانند با در نظر داشتن قوانين مربوط به حق تأليف ، ثبت علائم تجاري ، اسرار تجاري ، حق ثبت اختراع و حقوق مالكيت معنوي و همچنين قوانين كيفري مربوط به افترا و تهمت و اهانت و اصول مربوط به اجازه فعاليت در امور نشر و مطبوعات ، به طور نسبي تكليف و حقوق خود را در استفاده از اينترنت دريابند و نادانسته مرتكب فعاليت هاي غير قانوني نشوند.

آنچه كه به عنوان تبليغ و سپس فروش كالا در يك نظام تعاملي اينترنتي رخ مي دهد، نيازها را به خوبي قابل شناسايي مي كند. به عبارت ديگر، دشواري هايي كه در شيوه قبلي شناخت نيازهاي مخاطب وجود داشتند، ديگر با وجود شبكه وجود نخواهند داشت و فعاليت هاي بازارسنجي براي كالاهاي مختلف و همچنين آگاهي از انتظارات مصرف كننده به راحتي گردآوري مي شود. البته ، هميشه زمينه نفوذ به شرايط بازار فروش در تبليغات بازرگاني اينترنتي و از بعد امنيتي هميشه خطر دسترسي به اطلاعات مشتري وجود دارد، بنابراين ديواره آتش براي محافظت از ارتباطات لازم است . ديواره آتش يك اصطلاح ژنريك براي توصيف انواع روش هاي امنيتي جهت محافظت از ارتباطات اينترنتي و شبكه اي افراد است . خط تلفن يا ارتباط كابلي كه رايانه را به اينترنت وصل مي كند، تعداد نقاط دستيابي را در اختيار نفوذگران مي گذارد. پروتوكل كه براي دستيابي به اكثر محتويات «وب» و فايل هايي كه بينندگان اينترنت با آن ها كار مي كنند ، به كار مي رود، بيش از 65000 درگاه مرتبط با خود دارد، كه مكانهايي هستند كه به داده ها در آن ها اجازه عبور از اينترنت به رايانه كاربر داده مي شود.
«هكرها» ي باهوش مي توانند دريابند كه كدام درگاه ها بيشترين قابليت دستيابي را دارند و توجه خود را معطوف نفوذ به آن ها مي كنند. كاربران تنبل و بي تجربه معمولا از جست وجوكنندگان درگاه خودكار شده بهره مي گيرند، كه داده ها را به هر درگاهي مي فرستند. درگاه هاي ضعيف علامتگذاري مي شوند و براي جست وجوهاي بعدي يادداشت مي شوند؛ نظارت و حفاظت روي همه اين درگاه ها وظيفه اصلي يك ديواره آتش است . به هر حال ، تبليغات بازرگاني در عصر ارتباطات شبكه اي ويژگي هاي ديگري نيز دارد كه عبارت اند از:
سهولت ارزيابي تبليغات مختلف بازرگاني با يكديگر.
شرايط برابر براي رقباي تجاري .
ايجاد علاقه در افراد به استفاده از تبليغ بازرگاني به سبب جاذبه هاي طراحي پيام .
سوق دادن افراد به خريد كالا يا خدمات با شرايط سهل رقابتي .
گستردگي شبكه ارتباط.

قابليت فروش مطلوب .
انبوهي تبليغات بازرگاني .
ازدحام و شلوغي شبكه براي بهره برداري.
نامشخص بودن نوع تأثيرها.

گرايش به تبليغ كالاها با قيمت بالاتر در مقايسه با كالاهاي ارزان قيمت .
تشديد روند خودكار شدن فرايند تبليغ.
تغيير در نحوه ارتباط، حتي براي خريد كالا.
به روز بودن آگهي هاي شبكه اي .
پاسخ به سؤال هاي مشتري و مصرف كننده ، و دسترسي به اطلاعات منبع آگهي دهنده و ضعف زمينه هاي حفاظتي از اطلاعات .
لازم به ذكر است كه حتي در شرايطي كه تبليغات بازرگاني شبكه اي در عصر اطلاعات مورد توجه است و كاربري زيادي نيز ممكن است داشته باشد، ديگر اشكال تبليغ بازرگاني كه با رسانه هاي ديگر صورت مي گيرند، همچنان به حيات خود ادامه خواهند داد و اشكال قديمي تر تبليغ بازرگاني از ميان نخواهند رفت .