برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و کنترل پنج اصل اساسی مدیریت است. مدیران باید برای همه ی این اصول از مهارت کافی برخوردار باشند.

مدیریت درآمد در حمل و نقل ریلی مسافری

مدیریت درآمد در حمل و نقل ریلی مسافری
سعید خدمتلو -ملودی خادم
مطالعات انجام گرفته به نظر استفاده از مدیریت درآمد در سالهای آتی به عنوان یک ضرورت مطرح گردد. این بخصوص در مورد شرکت های خصوصی که در امر جابجایی مسافر در بخش ریلی فعال هستند نمود بشتری خواهد یافت. در نهایت در این مقاله با نگاهی به آینده روند های مورد اجراء نیز به اختصار آورده شده است. مدیریت درآمد فرایند پذیرش یا سفارش است که با بکارگیری تکنیک های مختلف قیمت گذاری و فروش ظرفیت، به کسب درآمد بیشتر می پردازد تاکنون این فرایند در صنایع خدماتی به ویژه حمل ونقل مسافر پیشرفت چشمگیری داشته است. در این مقاله به لزوم به کارگیری مدیریت درآمد در صنعت حمل و نقل ریلی اشاره شده است و راهکار ارائه آن مطرح می گردد. با مطالعات انجام گرفته به نظر استفاده از مدیریت درآمد در سالهای آتی به عنوان یک ضرورت مطرح گردد. این بخصوص در مورد شرکت های خصوصی که در امر جابجایی مسافر در بخش ریلی فعال هستند نمود بشتری خواهد یافت. در نهایت در این مقاله با نگاهی به آینده روند های مورد اجراء نیز به اختصار آورده شده است.

تعریف «مدیریت درآمد» ومعرفی تکنیک های به کار رفته:
مدیریت درآمد هنر بیشینه کردن سود حاصل از فروش ظرفیت محدودی از یک محصول، در طی یک افق مشخص زمانی، بوسیله فروش هر واحد محصول، به مشتری مناسب در زمان مناسب با قیمت مناسب، است.
در صنایعی که خصوصیات زیر را داشته باشند «مدیریت درآمد» مفید واقع می شود:
▪ بازار بر اساس تقاضا قابل بخش¬بندی باشد و حساسیت بر روی قیمت در بازار متفاوت باشد.
▪ با گذشت زمان مشخصی، محصول ارزش خود را از دست بدهد.
▪ هزینه یک واحد اضافی از ظرفیت موجود نسبت به قیمت فروش خدمت کم است.
▪ موقعیت زمانی برای ارزیابی قبول یا رد سفارشات به صورت پیشاپیش وجود دارد.

استفاده از مدیریت درآمد در صنعت حمل ونقل ریلی
مدیریت درآمد برای اولین بار در سال ۱۹۹۰ در صنعت حمل ونقل ریلی و بخش مسافری به کار گرفته شد و از صنعت حمل ونقل هوایی به این سمت سوق داده شد. تا آن زمان در راه آهن های دنیا مبنای محاسبه قیمت بر اساس شیوه سنتی و به ازای مسافت طی شده محاسبه می شد. در این میان شرکت های حمل ونقل ریلی برای جذب مسافر با الهام از مدیریت درآمد سیستم های فروش تخفیف دار را راه اندازی نمودند. در آن دوره این سیستم به سرعت پیشرفت نمود و مخصوصا" در حمل ونقل سریع السیر ریلی به یک رقیب برای حمل ونقل هوایی تبدیل شد. این سیاست به سرعت در اروپا رشد پیدا کرد.
امروزه در اکثر کشورهای اروپایی مسافران حمل ونقل ریلی برنامه های سفر خود را مخصوصا" سفرهای تفریحی بر اساس برنامه های تخفیفی حرکت قطارها تنظیم می نمایند وکمتر تقاضایی بدون پاسخ می ماند. در این میان شرکت های حمل ونقلی بدون هزینه درآمد خود را بالا می برند شرکت های SNCF Eurostar بیش از ده سال است که برای ارائه سرویس از مدیریت درآمد استفاده می کنند.

● روندهای مسافرتی برای مدیریت درآمد ریلی و قیمت گذاری
موفقیت حمل و نقل کنندگان ارزان(lcc) در کشورهای اروپایی حمل و نقل کنندگان سنتی را وادارنمود تا قوانین بخش خود را بازنگری نمایند. بسیاری از اپراتورها از جمله اپراتورهای ریلی با ارائه خدمات متفاوت و طیف قیمتی متغیر که برای درجه های مختلف کرایه در نظر گرفته شده است بازار را کاملا" در اختیار گرفته اند. تمایز بین این محصولات هم اکنون آسانتر شده است بطوریکه خرید زودهنگام و سایر شرایط جایگزین شرایط تعویض و استرداد که بیشتر باعث انعطاف پذیری می گرددبه راحتی قابل اجرا است. این نوع شرایط می تواند مسافران را بر حسب اولویتها و ترجیحاتشان طبقه بندی نماید تا بین کاهش قیمتها، انعطاف پذیری و وفاداری مشتریان توازنی برقرار شود.
ساده سازی و حذف برخی قوانین و شرایط کرایه ای به آن معناست که نقش مدیریت درآمد بسیار حیاتی است زیرا به طور مستقیم تخفیفها را کنترل می نماید که به نوبه خود بر تقاضای مسافری تاثیرگذار است. بهرحال، سیستمهای سنتی مدیریت درآمد، تقاضای مستقلی را برای هر طبقه کرایه ای در نظر می گیرند ( ترکیب کرایه و قیمت). در حالیکه طبقه کرایه ای تنها نقاط قیمتی متفاوتی برای یک محصول هستند. رزرو کردن تنها در برابر نقطه ای که حداقل قیمت را دارد روی می دهد. مدیریت درآمد سنتی در برابر این کاهش تقاضا برای کلاسهای بالاتر محصول واکنش نشان داده و سطح حفاظتی را پایین تر می آورد و بدین ترتیب قابلیت دسترسی برای کلاسهای پایین تر کرایه افزایش می یابد. مشتریان می توانند در نقطه قیمتی پایین تری رزرو کنند و اثر مارپیچی به سمت پایین روی می دهد.
در این راستا» سیستم مدیریت درآمد می بایست حساسیت به قیمت را به همراه پیش بینی تقاضا استفاده نموده تا به یک سوال پاسخ بگوید: " چه نوع محصولاتی را می بایست در این نقطه قیمتی ارائه دهم؟" با فرض اینکه مشتریان بسیار به قیمتها حساس هستند، می بایست قبل از پیش بینی تقاضای قیمت بدون تاثیر قیمت، داده ها را بر اساس قیمت نرمال سازی کرد. به این معنا که تاثیر قیمت را بر سابقه تقاضا از بین برد. آنچه به همین اندازه اهمیت دارد این است که پس از بررسی تاثیر این پیش بینی های بی تفاوت در برابر قیمت، تاثیر نقاط قیمتی را بر پیش بینی ها را بررسی نمود و آنها را کمی کرد. این پیش بینی حساس در برابر قیمت» می بایست به فرآیند بهینه سازی قیمت وارد شده که به نوبه خود می تواند قیمت را برای روزهای باقیمانده تا حرکت وسیله نقلیه تعیین نماید.

● روندهای آتی در مدیریت درآمد ریلی و قیمت گذاری
با در نظر گرفتن شرایط بیان شده در اینجا می توان روندهای آتی را در زمینه مدیریت درآمد ریلی این گونه توصیف نمود:
▪ اپراتورهای ریلی شرایط تعرفه ای خود را ساده سازی می نمایند تا تعداد محدودی محصول را در کلاسهای قیمتی متفاوت عرضه نمایند. مشتریان حداقل پرداختی را برای افزایش انعطاف پذیری و استرداد و تغییرها متقبل می شوند. پیش بینی ما این است که صنعت حمل و نقل ریلی، تمایل بیشتری نسبت به استفاده از تقاضای حساس در برابر قیمت نشان خواهد داد.
▪ همان طور که شرایط کرایه ای آسانتر می شوند، مدیریت درآمد نقش بیشتری در سودآوری شرکتها بازی خواهد نمود. پیش بینی های حساس در برابر قیمت، می تواند تاثیر تغییرات قیمت بر روی تقاضای مشتریان را بررسی نماید. بدین ترتیب مدیریت درآمد با قیمت گذاری و حتی بازاریابی،زمان بندی و پذیرایی بیشتر عجین خواهد شد و بدین ترتیب راه حلهای جمعی برای پیش بینی های تقاضا در نظر گرفته می شود.
▪ شرکتها تقاضا را برای کل بازار و تمامی کلاسها و خدمات در نظر می گیرند و تمامی سازمان می کوشد تا از یک عدد پیش بینی تقاضا برای استفاده از توانمندیهای مشترک درون سازمانی بهره بگیرد. پیش بینی ما این است که شرکتهای ریلی بیشتر به دنبال حمایت و صحه گذاری بر فرآیند مالی خود خواهند بود و در این راستا از پیش بینی های سیستم مدیریت درآمد بهره می گیرند.
▪ شرکتهای ریلی با حمل و نقل کنندگان ارزان و سایر ارائه دهندگان خدمات مسافرتی رقابت فزاینده ای خواهند داشت. رقابت محدود بین شرکتها ریلی نیز وجود خواهد داشت و بیشتر می شود. در نتیجه، شرکتهای ریلی بیش از پیش بر روی دنباله روی از سیاستهای قیمتی رقبا متمرکز می شوند. این امر باعث می شود تا داده های رقابتی به عنوان اطلاعات وارد سیستم مدیریت درآمد شود و بدین ترتیب منجر به استخراج هشدارها و یا راه حلهای ابتکاری مناسب گردد.
▪ در نهایت پیش بینی می شود که ارائه دهندگان خدمات مسافرتی به سوی پیش بینی در سطح کل بازار روی می آورند. این رویکرد پیش بینی، گردش تقاضاها را برای گزینه های مختلف مسافرتی و سطوح مختلف قیمتها، دسترس پذیری، حساسیتهای مشتریان به قیمت و شرایط وی ژه رقابتی ( قیمتها و برنامه ها) در بازار در نظر می گیرد.
▪ دست یابی به برتریهای استرات ژیک، تاکتیکی و عملیاتی

● لزوم به کار گیری مدیریت درآمد درصنعت حمل ونقل ریلی مسافری در ایران
یکی از اساسی ترین نتایج استخراج شده از استفاده مدیریت درآمد در صنعت حمل ونقل ریلی مسافری توانمندسازی شرکتها برای جابجایی تقاضا است بدین صورت که با تغییر در قیمت ها وتعرفه به متوازن ساختن تقاضا مبادرت بورزند. وبه وسیله آن بسیاری از تقاضا ها که در شیوه سنتی بی پاسخ می ماند یا از مدهای دیگر حمل ونقل استفاده می نمایند به سمت بازار جدید ایجاد شده هدایت شوند. در واقع سیستم قسمتی از تقاضای دوران پیک مسافر را به ایام خارج از پیک منتقل می سازد. هر چند در نگاه اول با توجه به اینکه همیشه بحث تقاضای بالای بخش مسافری ریلی مطرح بوده است به استفاده از این متدها به نظر نیازی نباشد این مسئله را می توان این گونه عنوان نمود هر چند راه آهن جمهوری اسلامی ایران تنها یک چهارم تقاضای مسافری را پاسخ می دهد اما حدود ۳ میلیون صندلی در سال ۱۳۸۵ به صورت خالی در سیر است. این مقدار حدود۱۷% کل صندلی ها را شامل می گردد در سیستمی که تنها ۲۵% نیاز راپاسخ گو است این رقم را می توان قابل ملاحظه دانست این در حالی است که مقدار فوق در ۶ ماه از سال به ۲۳% از کل می رسد. ودر مهرماه ۳۳% صندلی های حمل ونقل ریلی به صورت خالی در سیر هستند.
بی تردید شدت این مسئله در قطارهای لوکس تر و به نسبت گران تر بسیار بالاتر است. در بعضی از ایام سال برای این قطارها که عموما" در اختیار بخش خصوصی است مقدار ضریب اشغال صندلی های قطار به کمتر از نصف نیز تقلیل می یابد. لذا با توجه به هدف کسب درآمد بالا از جانب بخش خصوصی شدت نیاز به استفاده از این متدها چشمگیرتر باشد. هرچند نمونه هایی از این نوع شیوه ها در شرکت راه آهن شرقی بنیاد به اجراء درآمده است اما به کارگیری چنین روش هایی برای سایر شرکت های خصوصی با توجه افزایش تعداد وبحث رقابتی در سال های نه چندان دور آینده ضروری است.
شروع کار مدیریت درآمد دریک سیستم را در ابتدا می توان با تخفیف روی قیمت ها وتعرفه های موجود آغاز نمود و در ادامه با تاکید بر عوامل مختلف وبا به هم آمیختن سرویس ها و گزینه های زمانی انتخاب مشتری گسترش داد در واقع استفاده از مدیریت درآمد برای بهینه کردن عوامل مختلف در راستای بهترین متد کسب درآمد بیشتر است. این عوامل با رشد نگرش انسان به زندگی و افزایش تمایلات انسان، شرکت های حمل ونقل ریلی خصوصی را در جهت ارائه گزینه های متفاوت با فکر به خدمات جدیدتر متناسب با قیمت وتعرفه قادر می سازد. این توانمند سازی شرکت های خصوصی برای در اختیار گرفتن سهم بیشتر بازار حتی جذب مسافر از بخش هوایی با توجه به افزایش ۱۷% تعرفه پروازهای داخلی بسیار حائز اهمیت است.
برای انجام کارآمد مدیریت درآمد فهم وشناخت از تقاضای قسمت های مختلف بازار، یکسان سازی تعرفه با نوع سرویس مورد نظر و نحوه ارائه ضروری است. از این رو یکی از اساسی ترین نیاز ها برای به کار گیری این روش مطالعه دقیق بر روی بازار وپیش بینی دقیق تقاضا است. [۱۲]

● بهترین شیوه اجراء واطلاع رسانی مدیریت در آمد:
در سال های اخیر استفاده از شبکه اینترنت در کشور از یک سرگرمی صرف به تدریج دور می شود و با گذشت ایام به تعداد کاربرانی که مایحتاج خود را از طریق شبکه های اینترنت تهیه می کنند افزوده می شود.
مسافران حمل ونقل ریلی که مشتریان این بخش هستند در برابر تمایلات وسیعی که از طرق مختلف به وجود می آیند در امان نیستند مخصوصا" تبلیغات وسیع رسانه ای و سایت های اینترنتی که در راستای جذب مسافر فعالیت می کنند.
مهمترین شیوه برای معرفی سیستم اینترنت است. اینترنت در این زمینه می تواند انقلاب بزرگی در جذب مشتری وفروش کالا ومحصولات و تبادل اطلاعات میان هر دوطرف مشتری و صاحبان کالا داشته باشد. حمل ونقل نیز از این امر مستثنی نبوده است . در این سیستم مسافر می تواند انواع خدمات، قیمت ها، نوع خرید و.. را به صورت on line مقایسه نماید و این website ها در سایت های حمل ونقلی و فروش محصول برای مشتری معرفی شوند به علاوه اعلام شرایط فروش و قسمت بندی بازار در فضایی به جز website برای مشتری بسیار گیج کننده و برای عرضه کننده چنین محصولی بسیار هزینه بر خواهد بود.
از این شیوه در کشورهای دیگر استفاده شده است با استفاده از شبکه اینترنت علاوه بر این که انواع بلیت وجذابیت آن را به طور کامل می توان نشان داد بلکه خود این روش به طور وسیع برای مسافران یک کلاس آموزشی به منظور داشتن سطح انتظارات متفاوت متناسب برای خود است.

● جمع بندی
با مطالعه و بررسی دقیق وضعیت مسافری حمل و نقل ریلی بخصوص شرکت های خصوصی که وارد بخش جابجایی مسافر شده اند به راحتی می توان نسبت به اهمیت این مسئله از جنبه های گوناگون مانند عدم توانایی در پاسخگویی تقاضا و متعاقب آن جابجایی تقاضا به روزهای غیر پیک و مسئله مهمتر برای شرکت های خصوصی که حمل و نقل مسافر انجام می دهند مسئله اقتصادی و درآمد زایی برای آنها می باشد.شرکت های مدیریتی فعال در بخش مدیریت درآمد به عنوان ارائه دهنده خدمات مدیریت درآمد و قیمت گذاری می تواند به شرکتهای ریلی کمک کند تا توانمندیهای خود را در محیط جدید صنعت مسافری ریلی شکوفا نمایند. وبا استفاده از آخرین سیستمهای مدیریت درآمد و قیمت گذاری، مزیتهای عملیاتی و استراتژیک گسترده ای را برای سازمان به ارمغان می آورد.
از لحاظ عملیاتی این سازمانها می توانند درآمدها و منابع خود را در جهت افزایش درآمد به کار گیرند. از نظر سازمانی می تواند به مشتریان بیشتر پاسخگو باشند و از لحاظ استراتژیک می توانند موقعیت خود را در صنعت بهبود بخشند و با سرعت به تغییرات در سطح تقاضا و عرضه پاسخ دهند. علاوه بر همه این موارد، می توانند ارزش بیشتری بیافرینند.

سعید خدمتلو کارشناس ارشد حمل و نقل ریلی
ملودی خادم ثامنی کارشناس ارشد سیستم های اقتصادی اجتماعی 
 
*مجله صنعت حمل و نقل