مدیریت رسانه

مقدمه

رسانه ها در عصر ارتباطات و اطلاعات یکی از مهم ترین ابزارهای دسترسی به اهداف تلقی می شوند. از این رو بعد از جنگ جهانی دوم استقبال وافری از رسانه ها صورت گرفت و سازمان های ارتباطی همراه با مقوله مدیریت آن هم از طریق مطالعه و پیدا کردن قواعد، تشکیل شد. علم مدیریت، علم استفاده از منابع محدود برای رسیدن به خواسته های نامحدود است، باید در ابتدا خواسته ها را بشناسیم و اطلاعات وسیعی از داده ها و نیازهایمان به دست آوریم. مدیریت رسانه بحثی ضروری است که در عین بهره گیری از نظریه های مدیریت و رسانه جایگاه مستقلی می یابد.

اتولربینکر، در ارتباطات اقناعی، رسانه های ارتباطی را مسیرهایی می داند که از طریق آنها پیامی به مخاطبان می رسد. با این مفهوم، رسانه باید تا حد مطلوب به مثابه گذرگاهی بی مقاومت برای پیام ها عمل کند. پس، رسانه می تواند رادیو و تلویزیون، روزنامه و مجله و هر مسیر ارتباطی برای کسب خبر باشد. بحث جدیدی که کارشناسان ارتباطات به آن می پردازند مدیریت رسانه ای است. مدیریتی که افراد با توجه به معنا و تعریف مدیریت و اداره رسانه برعهده می گیرند. این مدیران باید، علاوه برداشتن هنر مدیریت، هنر انتقال و اقناع را داشته باشند.

مدیریت رسانه ای به نظر کارشناسان بر دو نوع است:

* مدیریت بر رسانه ها
* مدیریت در رسانه ها



مدیریت بر رسانه ها
این نوع مدیریت نظام حقوقی رسانه را در جامعه تدوین می کند و در آن روابط بین رسانه ها و مخاطبان را بیان می کند. در این نوع مدیریت نظام حقوقی، اخلاق حرفه ای رسانه ای نیز ترویج می شود. این نوع مدیریت در مقام عقل کل عمل می کند؛ عقل کلی که تمامی اعصاب و نظام های رسانه ای را در کنترل دارد. این مدیریت اغلب دولتی و یا صنفی است که قدرت اعمال مدیریت را نیز دارد. انجمن صنفی روزنامه نگاران، روزنامه نگاران بدون مرز و خبرنگاران آزاد از جمله این نوع مدیریت ها هستند. وظیفه این نهادها و واحدها، اعطای هدایا، جوایز و تأکید و نظارت است. این واحدها آموزش لازم را به اعضا می دهند و فرهنگ خاص خود را ترویج می کنند.



مدیریت در رسانه ها
در این نوع مدیریت، افرادی مسئولیت را برعهده می گیرند. این مدیریت نیز مسئولیت تعیین و تحقق اهداف، برنامه ریزی ، سازمان دهی، به کار گماردن نیروی انسانی ، رهبری و نظارت را در رسانه برعهده دارد. این مدیران براساس آموزش های منظم و دانشگاهی، یا در برخی موارد نادر، بر مبنای روش های تجربی و یا سیاست های موجود در جامعه، هدایت و مدیریت یک رسانه را به عهده می گیرند. در این نوع مدیریت نیز، مدیر در مقام سرپرست اعمال قدرت می کند.



مدیریت رسانه ای
پژوهشگران مدیریت ارتباطات برآنند که مدیر رسانه در طیفی قرار دارد که یک سوی آن اعمال قدرت است و سوی دیگر آن اعمال آزادی است. مدیر هر قدر از اعمال قدرت دور می شود به آزادی نزدیک تر می شود و بالعکس.
در نمونه اعمال قدرت محض، به نظر لیکرت، در نظام آمرانه یا مستبد (Telling) همه چیز به دیگران دیکته می شود و نهایتاً به انحصار (Monopdy) می انجامد. مثال بارز آن در دوران آلمان نازی دیده شده است که معمار مسلم آن، وزیر تبلیغات آلمان، گوبلز بود. در این دوران است که نظریه سبع یعنی رسانه انحصار پیام را به خود اختصاص داده بود. بدین صورت که محیطی چند صدایی به وجود آورده بودند، اما افراد از این چند صدایی تنها یک صدا را، که همان هدف حکومت و نظام بود، می شنیدند و مخاطبان نیز فقط به این صداها باید گوش فرامی دادند، بدین صورت بوده و هست که اندیشه انسانها تسخیر می شود.
مدیریتی را که در این طیف، در بخش اعمال آزادی قرار دارد، می توان در کشورهای غربی و آمریکا جست وجو کرد. اگرچه این آزادی مدیریت که در رسانه های این کشورها بیان شده به ظاهر چندصدایی است، اما در باطن انحصار مطلق است. در این جوامع با این که، بر اساس نظریه جریان آزاد اطلاعات هر کسی حق آزادی عقیده و بیان دارد و حق مزبور شامل آن است که عقاید خود را بدون بیم و اضطراب بیان کند، اما در باطن، کسانی می توانند از رسانه استفاده کنند که ویژگی های مورد نظر سرمایه داری را دارا باشند. اما قطب دیگری از جوامع و نظامها هستند که مدیریت رسانه هایشان سعی در تلفیق این دو طیف قدرتمند و آزادی را دارد، یعنی این که صلاحیت خود را بر اساس موقعیت های زمانی و جهانی ارزیابی می کنند و سعی در ادغام آن دارند. این نوع هدایت های رسانه ای را می توان در برخی از کشورهای غیرمتعهد و اسلامی، از جمله ایران، مشاهده کرد. در این نوع مدیریت نه حاکم سخنور مطلق است و نه جامعه آزادی کامل دارد.
دروازه بانان خبر که اخبار را ویرایش می کنند، مدیران ارشد، مدیران اجرایی و ستادی یعنی سردبیران و دبیران و خبرنگاران هستند که در سه جامعه فرضی وجود دارند. در جامعه اول، دروازه بانان تنها به اخبار و گزارش هایی اجازه نقل و انتقال می دهند که حکومت می خواهد. در جامعه دوم، دروازه بانان فقط به اخباری که به نفع نظام سرمایه داری است اجازه پخش می دهند. در جامعه سوم هم بر اساس مصلحت نظام این حق داده می شود.
اما باید در سه جامعه مواردی رعایت شود. ائولربینکر می گوید پیام گذار درک می کند که آن چه او می گوید باید با واقعیت های وضعیتی مفروض انطباق داشته باشد. مدیریتی که او اعمال می کند نمی تواند به گونه ای باشد که هر چیزی اجرا شود، در حالی که چیز دیگری گفته می شود. پیام گذاران باید به انعکاس تصمیم هایی بپردازند که عملاً اتخاذ شده است. به همین دلیل است که آنها باید در ارتباط تنگاتنگ با مدیران اجرایی انجام وظیفه کنند. اما برای یک سازمان رسانه ای الزامی است که تا حد امکان رابطه تنگاتنگی بین ارتباطات و عملیات خودش به وجود آورد. قصور در اجرای چنین کاری است که منجر به ناهماهنگی میان حرف و عمل می شود و به از میان رفتن اعتبار و اعتماد نزد مردم می انجامد. بینکر می گوید تقارن میان حرف و عمل تأثیر ارتباطات را افزایش خواهد داد. برای این که رسانه ای با مدیریت درست بخواهد به اهداف نظام و سازمان خود دسترسی یابد، باید جوانب بسیاری را مورد توجه قرار دهد.



مدیریت رسانه در جریان غرب
هنوز رشته ویژه ای با عنوان «مدیریت رسانه ای- رادیو تلویزیون» که بتوان آن را هم شأن سایر رشته ها و گرایش های مدیریتی مثل مدیریت صنعتی، مدیریت بازرگانی، مدیریت اداری، مدیریت منابع انسانی، مدیریت ورزشی، مدیریت آموزشی، مدیریت مهندسی یا صنایع، مدیریت فناوری مدیریت انتقال فناوری، مدیریت کشاورزی، مدیریت رفاه، مدیریت بیمارستان، مدیریت راهبردی، مدیریت نظامی یا مدیریت تولید فیلم (زیرشاخه ای از کار رسانه) دانست و شأن مستقلی برای آن قائل شد، معرفی نشده است.
در رشته های ارتباطات و علوم ارتباطی و رسانه ای در برخی از کشورها، واحدهای علمی مدیریت (مدیریت) عمومی، راهبردی، برنامه ریزی، مدیریت پروژه های تولیدی، مخاطب شناسی، روزنامه نگاری و فعالیت های خبری برای دانشجویان تدریس می شود. بنابراین فارغ التحصیلان این رشته ها می توانند همانند افرادی که دوره های کارشناسی (BS) یا کارشناسی ارشد (MS) مثلاً مدیریت رفاه یا مدیریت صنعتی را طی کرده اند، ضمن آشنایی کلی با علوم و فنون مدیریت، با عناصر دخیل در موضوع و حوزه های تخصصی مرتبط نیز آشنا شوند و هنگام کار، رأساً تلفیقی مناسب از کاربرد فنون مدیریت در حوزه عملیاتی خود ایجاد کنند. نگاه غالب غربی به مدیریت و فنون کاربردها و علوم وابسته به آن، همچنان از دیدگاه کسب وکارانه برمی خیزد، چنان که این مفهوم، یعنی مدیریت به مفهوم علمی آن، در فهرست (MENU) جست وجوگر yafro در اینترنت، زیرشاخه کسب وکار و اقتصاد Busi ness&Economy قلمداد شده است، نه زیرشاخه علوم اجتماعی و انسانی. پس، نگاه غالب در جهان به مدیریت نگاهی اقتصادی است و این نگاه، لزوماً با دیدگاه مدیریت کلان رسانه های ملی و دولتی، خیلی سازگار نیست. تفاوت این دیدگاه، به ویژه در رسانه ای مثل صدا و سیما و سایر رسانه های ملی که هدفشان کسب سود و حرفه اقتصادی نیست- نه این که تمایلی به افزایش درآمدهای خود نداشته باشند- در نوع و نحوه مدیریت آن آشکار می شود.



انواع رسانه، مالکیت و مدیریت
اصولاً نوع اداره و وضعیت حقوقی و ماهیت رسانه های رادیو تلویزیونی در جهان سه نوع است؛

گروه اول، سازمان دولتی (governmental) هستند که کل درآمد و اعتبارات آنها را دولت و حکومت پرداخت می کند و از نظر سیاست کار، خط مشی و محتوای برنامه ها، وابسته به حکومت و دولت هستند، خواسته ها و مقاصد آنها را تأمین می کنند و سلسله مراتب آنها را نیز حکومت مشخص می کند.

گروه دوم، سازمانهای عمومی یا ملی (Public or nationd ) هستند که ضمن دریافت کمک های حکومتی و دولتی، هزینه های خود را از محل پرداخت های عمومی و حق اشتراک مردمی تأمین می کنند و دولت در حد نظارت با آنها ارتباط دارد. به سخن دیگر، قوانین و مقررات و ضوابط آنها را نهادهای مردمی و دموکراتیک و نه دستگاه و شخصی خاص، وضع می کنند و رعایت نکردن این قوانین پاسخگویی به نهادهای ملی و مردمی را در پی دارد.

گروه سوم، سازمان های رادیو تلویزیونی خصوصی و تجارتی (privateand commevical) هستند که ضمن تبعیت از مقررات عمومی، رأساً در برابر عملکرد خود مسئولند و هزینه های آنها، صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی (اشتراک کابلی و کارتی، آگهی های بازرگانی و حمایت تجارتی و فروش محصولات) تأمین و تدارک می شود که وضعیت حقوقی آنها نیز تابع مقررات بازرگانی و قوانین تجارتی است.
مالکیت گروه اول رسانه ها به حکومت و دولت، مالکیت گروه دوم رسانه ها به مردم و مالکیت گروه سوم رسانه ها به اشخاص حقیقی یا حقوقی خصوصی، تعلق دارد. هر نوع از این مالکیت ها، در شیوه اداره، میزان پاسخگویی و کیفیت آن به مردم و نحوه انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوه نظارت و مسائلی از این دست که در «مدیریت» ملاحظه می شوند، تأثیر دارند و تعیین کننده اند. اگرچه مالکیت های نوع اول و دوم به نوعی مالکیت عمومی تلقی می شوند، یا به عبارتی تعلق به «بیت المال» دارند، میزان دخالت و نظارت عمومی نحوه اداره آنها را متفاوت می کند و مدیریت رسانه به خصوص وجوه سیاستگذاری آن، مستقیماً با همین شیوه ها مرتبط است.